استفاده از هک رشد در عمل یا چگونه با هک رشد آشنا شدم?

مکالمه من : استفاده از درس ها در عمل

 

“ما ممکن است دارای بودجه بازاریابی یا تعداد مشتریان زیاد نباشیم. . . . [اما] می توانیم کتاب هایی برای به اشتراک گذاشتن ایجاد کنیم و آن را بین خوانندگان توزیع کنیم . می توانیم فراتر از فروش و معامله با مشتریان برویم و این کار را به طریقی انجام دهیم که سودآوری خلاقانه برای ما ایجاد کند. ”

– مات میسون، معاون بازاریابی بیت تورنت

 

ارتباط فوق العاده من با هک رشد با یک شوک بیدار کننده شروع شد . من مقاله اندرو چن را خواندم و این مقاله در حبابی که در آن زندگی می کردم سوراخی به وجود آورد . در واقع . برای من روشن شد که صنعت در حال تغییر بود، که گروهی از متفکران و خلاقان از بیرون حوزه کاری من را تغییر می دهند و من می بایست که شرایط را از نزدیک بررسی کنم .

اواخر سال ۲۰۱۲، این بیداری اتفاق افتاد و من بسیار خوشحال هستم که توانستم خودم را پیدا کنم .

یکی از نویسندگان پرفروشی که من با وی کار می کردم به نام تیم فریس ناگهان از بسیاری از کانال های موثر بازاریابی کتاب محروم شد. ما (همراه با ناشرش) غافلگیر شدیم که تقریبا هر فروشگاه خرده فروشی، از بارنز و نوبل تا یک کتاب فروشی خرده پا از قبول کتاب چهارم این نویسنده به نام “آشپز چهارساعته ” خودداری کردند . و ما با یک وظیفه غیرممکن روبرو شدیم : تبلیغ کردن کتاب وقتی تمام راه های سنتی آن بسته بودند (در ضمن ما تنها کمتر از ۶۰ روز وقت داشتیم)

وظیفه من این بود که این کتاب را پرفروش کنم . این کتاب در واقع بهترین فرصت من بود برای اینکه تمام چیزهایی که درموردش خوانده بودم را عملی کنم .  ما می بایست خلاق و آنالیزگرا می بودیم. می بایست خارج از چارچوب فکر می کردیم . ما می بایست از منابع اندک مان که مرتبط بود با دقت مواظبت می کردیم . ما با کتاب به عنوان یک استارتاپ برخورد کردیم و سعی کردیم برای آن هک رشد انجام دهیم .

این یک مدل قدیمی بود که برای بررسی در نیویورک تایمز هزینه کنیم ، پول پرداخت کنیم تا فضایی در یک قفسه در بارنز و نابل یا Books –A- Milions  بگیریم و منتظر موفقیت شویم (که قطعا حاصل نمیشد.)

اما مرسی از مدل ذهنی جدید من خونسرد بودم و توانستم یکی از بهترین لانچ هایم را در ذهنی به دست بیاورم . این کتاب به فهرست پرفروش های نیویورک تایمز و USA Today  راه پیدا کرد و در لیست وال استریت ژورنال اول شد . بدون اینکه در خرده فروشی ها عرضه شود . کتاب “آشپز ۴ ساعته ” بیش از ۶۰ هزار نسخه فیزیکی در هفته اول فروخت و این یک موفقیت عجیب و غریب بود .

از مطالعات و مصاحبه هایی که انجام دادم متوجه شدم که هک رشد قدرتمند است . اما مشاهده آن در عمل کلا چیز دیگری است . اینها بخشی از کارهایی بودند که ما انجام دادیم .

همخوانی محصول و بازار

به جای ساخت یک کتاب بزرگ و همومی که به درد هیچ کسی نخورد . “تیم” همخوانی محصول و بازار را به مرحله بعد منتقل کرد و هر فصل از کتاب را مختص یک دسته از خوانندگان کتاب طراحی کرد .

. حتی در هر فصل از کتاب هم ارزش هایی که هر بخش از مشتریان می توانستند دریافت کنند را در بخش هایی کوچک از آن به نمایش می گذاشت تا اگر کتاب تورق پیدا کند توسط کسانی که می خواهند آن را بخرند با یک نگاه چیزی دستگیر آن افراد شود .

 

حتی ویرایش های نویسنده نیز براساس داده ها بود با اینکه یادداشت های اولیه کتاب حدود ۸۰۰ صفحه بود اما ویرایش نهایی کتاب به ۶۰۰ صفحه رسید . این کار شیکمی انجام نشد بلکه یک متد مشخصی داشت . او از ابزارهایی مثل Wufoo  و SurveyMonkey  استفاده کرد تا از دوستان و همکارانش درمورد بخش هایی از کتاب بپرسد . ما پشت جلد و زیرنویس های روی جلد را چند بار تست کردیم. قبل از اینکه قسمتی کم یا زیاد شود، چندین خواننده باید آن را تایید می کردند .

نتیجه یک کتاب بود که به طور کامل منطبق بر خوانندگان خود ساخته شده بود، و ما می دانستیم که فیدبک ها مثبت خواهد بود چون ویرایش آن براساس بازخوردها انجام شده بود و محصول با بازار هماهنگ بود

رشد و توجه

 

به جای تلاش برای پوشش تلویزیون و رادیو، ما با وبلاگ نویسان کار می کردیم؛ چرا که وبلاگ ها قابل پیگیری هستند و سریع کار می کنند. ما یک شرط برای وبلاگ ها گذاشته بودیم و آن این بود که ۱۰۰ هزار بازدید یکتای ماهیانه داشته باشد. با ابزارهایی مانند Compete، Quantcast و Alexa لیستی از وب لاگ ها را پیدا کردیم و ترافیک آنها را با هم مقایسه کردیم و با توجه به مبحثی که مطرح کرده بودیم چون کتاب منطبق با نیاز بازار بود بلاگر عاشق این بودند که درباره آن بنویسند.

در نتیجه ما در روز ارائه محصول به بازار یک زلزله به موقع در فضای آنلاین به وجود آوردیم و مطالبی در : LifeHacker و The Art if manliness و AskMen و Epic Meal Time  رفتیم با لینک های همکاری در فروش برای رصد کردن آنها . بلاگ ها تنها بخشی از این ماجرا بودند ما با استارتاپ ها ، اپلیکیشن ها و هر کسی که مخاطبی داشت همکاری کردیم.

البته، یک مزیت عمده برای تبلیغ این کتاب این بود که تیم قبلا یک پلتفرم ساخته بود. اگر زمان آن فرا رسیده است که مخاطب را پیش از عرضه محصول بسازید حتما این کار را بکنید چون شما هم موافقید که عرضه محصول راحتتر خواهد بود درسته؟ برای Tim، وبلاگ نویسی به مدت پنج سال به معنای آن بود که مخاطبان درگیر خوبی دارد . قبل از اینکه بگوئید این غیرمنصفانه است، از خودتان بپرسید که شما چرا این کار را نمی کنید؟

——————

ویروسی

قسمت ویروسی ماجرا فضایی بود که بیشتر از همه به آن افتخار می کردیم. مجبور بودیم نوآوری داشته باشیم به شرکت BitTorrent  رفتیم جایی که دوست من مت ماسون به تازگی پستی گرفته بود.   پیشنهاد تیم  بی رحمانه بود: ساخت مجموعه ای از مطالب برای۱۷۰ میلیون  مشتری Bittorrent و ارائه در این بستر .

یک بسته ۷۰۰ مگابایتی با این شرکت درست کردیم مجموعه ای ۲۵۰ صفحه از کتاب و مصاحبه ها و فیلم ها و عکس ها بود و کاملا رایگان که می توانست توسط هر شخصی دانلود شود . این یکی از بهترین نمونه های مکانیزم بازاریابی «قبل از خرید امتحان کنید» بود. و داخل آن یک لینک برای خرید کتاب داخل آمازون با ۴۰ درصد تخفیف بود .

نتایج خیره کننده بود:

۲،۰۰۰،۰۰۰ دانلود

۱،۲۶۱،۱۵۲ نمایش صفحه

۸۸۰،۰۰۹ بازدید از صفحه آمازون

۳۲۷،۵۵۵ نمایش وب سایت تیم فریس

۲۹۳،۹۳۶ نمایش کتاب دمو

بسیاری از کتاب ها تبلیغات خوبی دارند ولی زمان فروش برای پرداخت ۲۰ دلار به دیوار برخورد می کنند. برای یک کتاب ویروسی شدن بسیار سخت است .قطعا تبلیغات BitTorrent  بسیار موثر بود پیش بینی ما فروش ۲۵۰ هزار نسخه کتاب بود . بدون شک هر روشی که به فروش بیش از یک چهارم میلیون نسخه کمک کند بسیار ارزشمند است .

 

بهینه سازی و بازگشت

به طور طبیعی بهینه سازی کتاب سخت است . هنگامی که کتاب نوشته شده و نهایی شد بهینه سازی آن دشوار است.اما در وب سایت و اپلیکیشن ساده تر است

 

در بسیاری از لانچ هایی که من حضور داشتم طرز تفکر بسیار ساده بود تا آنجا که می توانید تبلیغ کنید و توجه جلب کنید و بعد از آن امید به موفقیت داشته باشد . اما روش داده محور “تیم” به این شکل بود که چه کاری نتیجه می دهد و کدام نه .

ما در مورد سنجه هایمان مغرور نیستیم و اگر روش بیت تورنت جواب نمی داد در مورد آن نمی نوشتیم .

این همکاری با بیت تورنت با یک مشتری دیگر من هم جواب داد یک موسیقی دان به نام “الکس دی”. نتیجه حیرت انگیز آن اینچنین بود »

۲.۷۶۵.۰۲۳ دانلود

۲۷۶.۴۰۹ نمایش صفحه

۱۶۶.۶۳۸ نمایش صفحه در iTunes

۵۲.۱۵۱ نمایش وب سایت Alex Day

۵۰۰۰ ایمیل جدید در لیست ایمیل ها

برای همین ما می دانیم که چه چیزی کار می کنیم و چه چیزی نه چون ابزار آنالیز کنار دست ما هست . ما به این نگاه می کنیم که کدام پست بلاگی کار می کند و کدام نه ، کدام ترافیک می آورد و کدام نه ، کدام باعث جهش در آمازون می شود و کدام نه ، این اطلاعات بسیار ارزشمند هست در لانچ های بعدی و همچنین در دیگر مشتریان من .

 

آینده بازاریابی

اگر به طور گسترده در مورد راه می دانید آن را در همه چیز خواهید داد . موساشی – شمشیر زن معروف ژاپنی

 

اگر چیزی مانند انتشار یک کتاب می تواند از روش های هک رشد استفاده کند چه چیزهای دیگری می توانند استفادده کنند ؟اگر شما به یک کتاب به مانند یک استارتاپ بتوانید برخورد کنید هر چیزی دیگری هم می تواند شبیه آن باشد .

همه ما که بازاریابی برای یک ماشین ، فیلم ، یا یک رستوران کوچک را انجام می دهیم قابلیت این را داریم که این تاکتیک ها را در عمل پیاده سازی کنیم . ما لازم نیست دیگر موفقیت را حدس بزنیم . احتیاجی نیست که به غریبه ها هزینه ای پرداخت کنیم که محصول ما را معرفی کنند نیازی که رابطه خوب آن ها را با رسانه بخریم .در عوض ما می توانیم کسب وکار خود را چرخه های تکرار و بهبود و ردیابی موفقیت ها و با انجام هر کاری که آدمها را به قیف فروش ما وارد می کنند رشد دهیم . و پس از آن این به ما وابستگی دارد که محصول مان را حول و حوش مشتریان و نیازهای آن ها بهینه سازی کنیم . ما در حال پرواز هم می توانیم تغییر کنیم . می توانیم به جای صرف بودجه های تبلیغاتی اضافه آن را بر روی بهبود قابلیت های محصولمان صرف کنیم .

در عمل به این نقطه خواهید رسید (یا رسیده اید م.) که بنیان بازاریابی در توسعه کسب و کار است . در حقیقت هر چیزی را می توان بازاریابی در نظر گرفت تا زمانی که باعث رشد کسب و کار ما شود .

دیوید اوگیلوی قبل از آنکه به عنوان مشهورترین مرد صنعت تبلیغات شناخته شود درب منازل فر می فروخت . بنابراین وی فراموش نکرده است که تبلیغات یک فرم گسترش پذیر از ایجاد تقاضا در درب منازل است .

 

اما بقیه ما دهه هاست که اصول واقعیت در فروشنده های دوره گرد و لیست نامه های درب منازل را فراموش کرده ایم .ما موقعیت ها و سازکارهای پشت فروش مستقیم را فراموش کرده ایم و چیزهایی که در جلوی چشممان هستند را فراموش کرده ایم . در اصل بازاریابی ایجاد سرنخ های فروش است . تبلیغات برای افزایش آگاهی برای حرکت به سمت فروش است . روابط عمومی برای افزایش توجه برای حرکت به سمت فروش است . شبکه های اجتماعی برای حرکت جمعیت ها به سمت فروش است .

خیلی از مردم فراموش کرده اند که بازاریابی اتمام کار نیست . به سادگی گرفتن مشتریان است .و به طور پیوسته هر چیزی که مشتریان را جذب کند بازاریابی است . این چیزی هست که هکر های رشد به ما آموختند .

 

فهرستی از استارتاپ هایی که در این کتاب بررسی کردیم را به خاطر بیاورید از Hotmail  تا Airbnb  و Groupon  و Spotify و واقعیت شگفت آور آن را ببینید :

تاکتیک هایی که قبل از آن هیچ کسی آن ها را روش های بازاریابی قلمداد نمی کرد باعث قدرتمند شدن بازاریابی و رشد کسب و کارها شد . برای Hotmail  گذاشتن امضای نامه در انتهای هر ایمیل که باعث می شد هر نامه یک ارائه کننده محصول برای مشتریان جدید شود .

برای Airbnb  نفوذ به Craiglist  بود که اجازه می داد به میزبان ها که از این سایت به عنوان پلتفرم فروش استفاده کنند . برای Groupon و Living Social  استفاده از روش های معرفی به دوستان بود که کسانی که تخفیف خریده بودند برای دوستانشان همان تخفیف را به اشتراک می گذاشتند. و برای Spotify  استفاده از تبلیغات مجانی در یکپارچگی با فیسبوک بود .

مهمتر از هر تکنیکی ذهنیتی بود که هر کدام از آنها با ما به اشتراک گذاشتند . آنها روش هایی که در این کتاب ذکر کردم را دنبال کردند :

• آنها بازاریابی را با توسعه محصول مخلوط کردند
• آنها با استفاده کنندگان اولیه شروع به رشد کردند
• آنها عناصر ویروسی را اضافه کردند و سپس آنها را بی وقفه تکرار کردند .
• همیشه بوسیله داده ها راهنمایی شدند با چشمانی باز به سمت بهبود فرآیندهای فروش و محصول

 

روش های نوآورانه آنها برای رشد امکان پذیر بود بدلیل آنکه آنها استارتاپ هایی بودند که به دو دلیل با بازاریابی سنتی مخالف بودند :

• آنها پول نداشتند
• آنها تجربه نداشتند

از آنجایی که این شرکت ها دسترسی به بودجه های تجملاتی تبلیغاتی نداشتند یا بار آموزشی مناسبی در این حوزه نداشتند و همچنین به اندازه کافی خلاق بودند بازاریابی را به شیوه ای جدید بازتعریف کردند .

و جالب تر آنکه شرکت هایی که میلیون ها دلار در سال (یا ماه) هزینه می کردند بازگشت سرمایه ضعیف تری داشتند .

چیزی که در مورد بازاریابان و همه افراد وجود دارد این است که ما همیشه در اشتباه هستیم. ما فکر می کنیم که تصمیمات جسورانه خوبی  می گیریم، اما این کار را نمی کنیم. مدل قدیمی باعث اشتباهات فوق العاده گرانی می شدند. چه کسی می تواند پس از ماهها برنامه ریزی برای کمپین ها از محصول داده های کافی بگیرد؟ هک رشد اساسا هزینه اشتباهات را کاهش می دهد، و به ما آزادی برای آزمایش چیزهای جدید را می بخشد.

ما دیگر نمی خواهیم که بخشی از گذشتگان باشیم و راههای اشتباه آنها را ادامه دهیم .

همانطور که من با هکرهای رشد مصاحبه کردم و در مورد روش های آنها در این کتاب نوشتم متوجه شدم که هر کدام از آنها از روشهای متفاوتی نسبت به بقیه استفاده کردند .

بعضی از آنها بر روی ویژگی های ویروسی تاکید کردند ، بقیه بسیار زیاد بر روی محصول و بهینه سازی آن تاکید کردند . بعضی به صورت حرفه ای بازاریابی ایمیلی می کردند و یک سری دیگر هم آموختند که بر روی استفاده از پلتفرم ها و API  ها برای دستری به آدمهای بیشتر زمان بگذارند.

اما تمام روش ها و تاکتیک های متفاوت یک هدف استراتژیک داشت : دسترسی به مردم به صورت موثر ، گسترش پذیر ، و مبتنی بر داده . قبول این همیشه نگاه و یا حس خوبی نداشت مانند بازگشت از یک آژانس تبلیغاتی خلاق و دیدن بیلبوردها اطراف شهر و یا تبلیغ محصول توسط سلبریتی ها . اما در عوض آن روش ها هیچ گارانتی موفقیتی به شما نمی داد . و آنها ۵۰ تا ۱۰۰ برابر گران تر تمام می شوند .

هک رشد بیشتر یک طرز تفکر است تا یک جعبه ابزار . و اگر شما بخواهید کتاب را تمام کنید با یک جمله این همان طرز تفکر است .

 

وقتی که شما از مفهوم قدیمی بازاریابی دست می کشید و وارد ذهنیت هک رشد می شوید همه چیزی ارزان تر ، راحت تر و بسیار گسترش پذیر تر می شود . و بازی برای همیشه تغییر می کند و به صورت نمایی بهتر می شود .