قدم چهارم هک رشد : چرخه را ببندید و بهبود دهید

قدم چهارم :

چرخه را ببندید ، بازگشت مشتری و بهبود

 

شما به نوعی از واقع گرایی احتیاج دارید که هر چه شنیده آید را فراموش کنید و ذهن تان را خالی کنید و مانند یک دانشمند تحقیقات واقع گرایانه ای داشته باشید.

استیو وزنیاک – هم موسس اپل

 

اگر فرآیندهای هک رشد با چیزی شروع شود که خارج از حیطه کاری بازاریابان سنتی است یعنی توسعه محصول پس می‌بایست با نتیجه ای جز کار بازاریاب های قدیمی تمام شود.

مطلبی که من در طول سالیانی که بازاریاب سنتی در حوزه فشن و چاپ بودم فهمیدن این بود که کار ایشان این است که سرنخ های فروش را گرفته و آنها را تبدیل به مشتریان بالقوه کنند این کار شخصی دیگر است که از آنجا به بعد با آنها ادامه دهد .اما به نظرتان دیگر جواب می دهد؟

اول آنکه در شرکتهای کوچک شخص دیگری وجود ندارد و کار شما این است که مشتریان را به مشتری های عمری تبدیل کنید .و وقتی خوشحال و راضی شده اند خودشان تبدیل به ابزارهای بازاریابی می شوند .

چه فایده ای دارد که مقدار زیادی مشتری وارد سیستم شما شوند و از سوراخ  انتهای قیف فروش شما خارج شوند؟

چه فایده دارد که شما با تلاشهای بازاریابی موج بزرگی از محصول ایجاد کنید و بعد از آنکه کاربران وارد سیستم می‌شوند و می خواهند آن را تست کنند بفهمند که موج بیهوده است .واقعا جزو وظایف بیهوده بازاریاب ها نیست که آدمها را به سمت وب سایت یا در فروشگاه هدایت کنند .امروزه آنالیز به ما کمک می کنند که بتوانیم کاربرها را به سیستم بچسبانیم(معتاد کنیم). به این سنجه نرخ تبدیل گویند که می دانید چیست و چگونه از آن می توان استفاده کرد.

امروزه توئیتر هم با این مشکل مواجه شده است و بازاریابان آن به این اندازه هوشمند هستند که بدانند که بهترین کار آنها قطعا جذب بیشتر کاربر نیست .با اینکه آنها تبلیغ می خرند ،ایمیل می فرستاد و از روابط عمومی استفاده می کنند اما می دانند که برای ایجاد مشتریان آینده نیاز هست که آنها را به سیستم بچسبانند .

از آنجا که این سرویس موضوع بسیاری از اخبار و رسانه های آنلاین بودند کاربران جدید برای ثبت نام توییتر ثبت نام کردند . با این حال بسیاری از آنها یک حساب کاربری ایجاد کرده و هرگز از آن استفاده نمی کنند . این همان جایی است هکر رشدی به نام جاش المن وارد ماجرا شد . با توجه به آمار او تیمش متوجه شدند زمانی که کاربران در روز اول به طور دستی ۵ تا ۱۰ حساب را برای follow  و دوستی انتخاب می کردند کاربر به احتمال زیادی به سیستم می چسبید .

همانطور که المن برای من توضیح داد :

وقتی که من برای اولین بار به شرکت ملحق شدم ، لیست کاربران پیشنهادی داری ۲۰ نفر تصادفی بود که به طور پیشفرض برای پیگیری انتخاب شده بودند . با در نظر گرفتن این بینش در اطلاعات ، جریان ورود کاربران جدید را بازسازی کردیم تا مردم را تشویق کنیم که ۱۰ نفر اولشان را انتخاب کنند ولی گزینه های زیادی وجود دارد و برای همه پیشفرضی وجود ندارد . بعد از آن قابلیتی در سیستم ایجاد کردیم که به طور مداوم پیشنهاد کاربران جدید را در نوار کناری وب سایت به کاربر ارائه می کرد . این دو تغییر به افراد کمک کرد تا بعدا شروع به کار کنند و مهمتر از همه این را بدانند که برای کار کردن با توئیتر این موضوع اهمیت دارد . بنابراین در طول زمان مردم بیشتر این کار را انجام دادند و بیشتر و بیشتر احتمال ماندگاری در سیستم شان بیشتر می شد .

این به هیچ عنوان شبیه کارهای بازاریابی نیست . چگونه ممکن است اضافه کردن یک قابلیت درون یک سرویس به عنوان بازاریابی قلمداد شود ؟ اما اگر تثبیت کاربر را بهتر انجام دهد چی ؟ (به یاد داشته باشید که اگر شما ویژگی ویروسی ساختید که باعث شد کاربران بیشتری را جذب کند باعث گسترش بیشتر آن می شود )

 

همیشه بهبود بدهید

 

در پایان روز، همه ما فقط تلاش می کنیم تا کسب و کارمان را رشد دهیم. اگر رشد ناشی از بهینه سازی داخلی به جای ساخت سرنخ های فروش باشد، چه اهمیتی دارد؟ و این همان چیزی است که هکرهای رشد فهمیدند.

هارون جین به من توضیح داد که حتی بهترین رشد هکرها نمی توانند “محصول شکست خورده ای را پیروز کنند.” فقط به این دلیل که شما به تناسب بازار محصول دست یافتید، به این معنا نیست که شما صد در صد موفق می شوید شما می بایست بهبود دهید و بهتر کنید .

شان بیئوسولیل، سرپرست مهندسی در Mailbox، در مصاحبه ای با ReadWrite به طور دقیق تر توضیح می دهد: “در هر وضعیتی باشید قابلیت بهبود وجود دارد” هکرهای رشد این را می دانند و به همین دلیل است که آنها چرخه های بهبود را تکرار می کنند.

شاید صفحه اول سایت شما کاربران را تبدیل به مشتری نمی کند. شاید شما به اندازه کافی آدرس های ایمیل دریافت نکرده اید و یا شاید ۹۹ درصد کاربران شما در لحظه آخر بعد از افزودن به سبد خرید خارج می شوند. همه چیز را می توان بهبود داد – این چیزی است که ما باید به خودمان یادآوری کنیم. واقعیت این است که محصول شما احتمالا در حداقل یک جا نیاز به بهبود دارد. و ما باید از داده ها و سایر اطلاعاتی  که داریم استفاده کنیم که به ما در مورد این مشکلات می گویند.

نقش هکر رشد، افزایش بی رحمانه ترافیک ورودی برای  رسیدن به موفقیت است. همانطور که اریک ریس در Lean Startup توضیح می دهد، “تمرکز باید بر روی حفظ رضایت مشتری باشد”. عقل متعارف را فراموش کنید که اگر یک شرکت رشد نداشته باشد، باید بیشتر در فروش و بازاریابی سرمایه گذاری کند. در عوض، آن را باید در بهبود خدمات خود سرمایه گذاری کنید تا کاربران بسیار خوشحال باشند و نتوانند استفاده از سرویس را متوقف کنند (و دوستانشان همراه با آنها).

———–

این مسئله ای مهم است و برای من جواب داده است . همه می دانیم که تمام بار مسئولیت را نباید به دوش بازاریاب ها بیاندازیم و می بایست از تمام قابلیت های شرکت استفاده کنیم تا به صورت ناب تولید سرنخ های فروش را به فروش تبدیل کنیم .

انجام این کار می تواند به طرز باور نکردنی کمترین جنبه تکنیکال را داشته  باشد، همانطور که تجربه من در ثبت نام  در سرویس DogVacay به من نشان داد .این سرویس  مانند Airbnb برای سگهاست ، به صاحبان حیوانات کمک می کند تا همسایگان و دوستداران حیوانات که در نزدیکی آنها هستند را شناسایی کنند تا وقتی در سفر هستند و می خواهند حیوان خانگی خود را به کسی بسپارند به آنها بسپارند .

من و دوست دخترم هیجان زده یک روز پس از خواندن این مطلب در وبلاگی در آن ثبت نام کردیم و به سرعت آن را فراموش کردیم . حدود سه روز بعد یک تماس تلفنی غیر منتظره دریافت کردیم. کسی که از تیم DogVacay بود، تعجب کرد که چه اتفاقی افتاده و اگر چیزی بود که می توانست انجام دهد. تماس گیرنده ما را از طریق این سرویس دوباره راه انداخت، به ما کمک کرد مشخصاتمان را کامل کنیم و ما را با اولین میزبانمان راه اندازی کرد. این دقیقا یک استراتژی مقیاس پذیر نبود – اگر آنها یک میلیون کاربر داشتند، آنها نمیتوانستند به هر کاربر تماس بگیرند، اما در مورد من این اتفاق افتاد، یک کاربر اتفاقی  را به یک کاربر فعال تبدیل کرد. و این بدان معنی بود که توانسته بودند یک مشتری را فعال کنند. (البته من نیز به همه گفتم که اینجوری فعال شدم)

به همین دلیل، من ایده Dropbox را دوست دارم که به کاربران پاداش ۲۵۰ مگابایت اضافی ذخیره سازی را میدهد اگر آنها تورآموزشی را بگذراند . ایده این است که به اعضا چگونگی استفاده از سرویس و جلوگیری از موانع ایجاد شده را نشان دهیم.  به همین دلیل سایت جایزه ۱۲۵ مگابایت را برای کاربران ارائه می کند که Dropbox را تنها در ۹۰ کاراکتر توصیف کنند. (شخصا، من چیزی حدود ۶۲۵ مگابایت جایزه گرفتم و این باعث شد که این را به دوستانم بگویم و باعث شود که به دوستانم این سرویس را معرفی کنم و خوشحال تر باشم و اصطلاحا به سیستم (معتاد شوم) گیرکنم من تا یک سال پیش فکر نمی کردم که این بازاریابی باشد )

زمانی که بازاریابی می کردم میلیون ها بار تبلیغاتم نمایش داده می شدند اما من آنها را ببرای تبدیل به مشتری شدن پیگیری نمی کردم من فقط چند ثانیه برای آنها که تبدیل نمی شدند زمان صرف می کردم . این کار را نیز خیلی از همکاران من می کننند که بیشتر دنبال دیده شدن هستند ولی به تبدیل شدن آنها فکر نمی کنند و برنامه مشخصی برای آن ندارند .

حفظ و بهینه سازی مقیاس پذیری

——————–

البته در فرآیند حفظ و بهبود تجربه مشتریان ورودی نیازی نیست که هر مشتری بالقوه را به طور جداگانه مورد بررسی قرار دهید و مثلا به صورت تلفنی با وی صحبت کنید.

یک مثال دیگر می زنم .  در سال ۲۰۱۱ یا ۲۰۱۲ من دعوت شدم که از کاربران اولیه Uber  در لوس آنجلس باشم. من ثبت نام کردم، اما به هر دلیلی، هرگز از آن استفاده نکردم. اصطلاحا من از سیستم خارج شدم .من سرویس را می شناختم ولی از آن استفاده نکردم.

اگر در زمان سفر کنیم و جلوتر بیاییم سال بعد از آن من برای سخنرانی به یک کنفرانسی دعوت شدم که برگزار کنندگان به همه سخنرانان کارت هدیه ۵۰ دلاری اوبر داده بودند (در واقع روشی برای ویروسی کردن آن)تاکسی نتوانستم پیدا کنم ، بنابراین برای اولین بار بعد از  ماهها وارد نرم افزار شدم و یک ماشین سیاه رنگ گرفتم. همانطور که معلوم شد، این سرویس به طور قابل توجهی بهبود یافته بود. استفاده از آن بدون دردسر و لذت بخش بود. پس از سوار شدن، اوبر از من پرسید تا راننده را ارزیابی کنم، و سپس به من یک کوپن تخفیف از طریق ایمیل فرستاد.

چند روز پس از آن در ایالات متحده در بروکلین بودم که به این فکر رسیدم که “بیا یک اوبر بگیرم” به طور رسمی من از یک مشتری از دست رفته به یک مشتری فعال تبدیل شدم .

این حفظ و بهینه سازی است. این بازاریابی برای کسی است که به احتمال زیاد بیشتر از برخی غریبه ها قابلیت تبدیل شدن به مشتری دارد تا از طریق یک بنر تبلیغاتی آنلاین.

هیچ کدام از این ها  خارج از درک شما نیست – ولی اکنون بخشی از کار شماست. همه ما لیست های ایمیل داریم و پایگاه های داده های مشتری. ما تعداد زیادی از مشتریان بالقوه داریم که به دلیل مشکلات به وجود آمده هیچ وقت به مشتری بالفعل ما تبدیل نشده اند . بله معلومه که بسیار جذاب تر هست که یک رپورتاژ آگهی بروید اما برای کسب و کار خیلی بهتر است که مشتریان قدیمی را به سیستم برگردانیم و این روند را بهبود دهیم .

به گفته Bain & Company، افزایش ۵ درصدی در حفظ مشتری می تواند به افزایش ۳۰ درصدی سودآوری شرکت کمک کند. و براساس معیارهای بازار، احتمال فروش به یک مشتری موجود ۶۰-۷۰ درصد است، در حالی که به یک مشتری جدید فقط ۵-۲۰ درصد است . برنسون تیلور، میزبان “Growth hacker TV”، این جمله را بیان می کند که: “بازگشت مشتری جذب آنها را چند برابر می کند ”

هک رشد در مورد به حداکثر رساندن ROI است – در مورد صرف انرژی و تلاش هایی هست که موثر باشند. خوب، واقعیت این است که سیستم شما قابلیت هایی داشته باشد که مشتری های فعلی را دوباره به سیستم برگرداند تا اینکه باعث شود مشتریان جدید سراغ شما آیند. شما بهتر است که زمان صرف کنید تا به مشتریان تان نحوه استفاده از سیستم تان را بیاموزید، همانطور که فیس بوک و آمازون به دنبال این هستند که اطلاعات مشتریان شان را کامل کنند و آنها را بیشتر درگیر کنند تا اینکه به دنبال مشتریان جدید باشند که واقعا به سیستم شما اهمیت نمی دهند .

و البته این منطق برای شما آشنا هست که به شدت در هک رشد هم صدق می کند : یک پرنده در دستان شما بهتر از دو پرنده آزاد در چمنزار است.