قدم اول هک رشد : همخوانی محصول با بازار

چیزهایی بسازید که مردم می خواهند – پاول گراهام (مدیر شتابدهنده Ycombinator)

قدم اول

این کار با همخوانی محصول با بازار شروع می شود

می دونی بدترین تصمیمی که می تونی توی حوزه بازاریابی بگیری چیه ؟ اون اینه که با محصولی شروع کنی که هیچ کسی نمی خوادش . برای سالها این سناریویی بود که بازاریابان به عنوان بخشی از کارشان آن را قبول کرده و تحمل می کردند .

ما همه به خودمان می گوییم که :”میری تو بازار با محصولی که داری نه محصولی که می خوای داشته باشی”

و جالبه که بعدش تعجب می کنیم که چرا استراتژی های ما شکست می خورند و همچنین این شکست های ما چرا آنقدر گران هستند .

چیزی که من رو به سمت هک رشد از ابتدا  جذب کرد این بود که این نقص را از ابتدا به طور کامل نداشت . هکرهای رشد اعتقاد دارند که محصولات (شامل تمام کسب و کار یا مدل کسب و کار) می تواند و بهتر است که تغییر کند تا آنجایی که آنها یک بازخورد انفجاری از کسانی که اول بار محصولشان را می بینند مشاهده کنند . به دیگر معنا ، بهترین تصمیم بازاریابی ای که شما می توانید بگیرید این است که محصول یا کسب و کاری داشته باشید که نیازهای گروهی از مردم را به طور واقعی تکمیل و برآورده کند -بدون توجه به این موضوع که چه مقدار محصول باز تعریف و اصلاح شود .

شما Airbnb  رو در نظر بگیرید استارتاپی که هم اکنون ۲.۵ میلیارد دلار ارزش دارد . ما این سایت را چیزی می شناسیم که برایان چسکی بنیان گذار آن اینگونه معرفی کرده است :”شما می توانید هر فضایی را به هر شکل از چادر تا قصر رزرو کنید ” اما در سال ۲۰۰۷ این کسب و کار به گونه ای آغاز پیدا کرد که موسسان آن اتاق نشیمن خود را به همراه تخت و صبحانه می خواستند اجاره بدهند . موسسین اسم آن را Airbedandbreakfast.com  گذاشتند که با قراردادن تشک بادی در کف اتاق نشیمن و پیشنهاد صبحانه دست ساز خانگی به مهمانها شروع به فعالیت کرد . اما موسسین چیزهای بیشتری می خواستند .

موسسین در مرحله مطالعه و به امید افزایش نقدینگی در کنفرانس محبوب “تکنولوژی و طراحی” یک تغییر موقعیت دادند به سمت سرویسی که ابزار شبکه سازی برای دعوت شدگان شود زمانی که هتل ها رزرو شده بودند . این واقعا بازار بهتری بود . اما موسسین حس کردند که این ایده می تواند خیلی فراتر از این برود . پس آنها چرخش اندکی به سمت نوعی از مسافران کردند که  نمی خواستند بر روی مبل ها بخوابند و همچنین به مسافرخانه نمی خواستند بروند ولی از هتل ها می خواستند دوری کنند . اینجوری خیلی بهتر شد . براساس بازخوردها و  الگوی استفاده به این نتیجه رسیدند که :

• اسم را به این کوتاه کنند Airbnb
• صبحانه را حذف کنند
• بخش شبکه سازی را حذف کردند

و سرویس را بازتعریف کردند به شکلی که مکانی شود که افراد هر مکان قابل تصوری را برای اقامت اجاره یا رزرو کنند

• اتاق
• ترن
• قایق
• قصر
• پنت هوس
• جزیره شخصی

این ایده انفجاری شد به گونه ای که مناسب برای میلیون ها رزرو در سال در سرتاسر دنیا شد .

Airbnb  یک ایده خوب در سال ۲۰۰۷ داشت . موسسان آن در ابتدا تمام انرژی و وقت خود را برای این ایده گذاشتند که آدمها کف زمین بخوابند و به زور در حلقشان صبحانه ریختند و سعی کردند حول و حوش آن کسب و کاری کوچک  شکل دهند. اما در عوض آنها کسب و کار خود را به شکلی چکش خور تعریف کردند    و آن را به صورت مداوم تغییر دادند به شکلی که بهترین تغییر آن را کشف کردند. آنها از یک ایده خوب به یک ایده انفجاری رسیدند به ارزش میلیارد ها دلار . این بهترین تصمیم بازاریابی ای بود که می توانستند بگیرند .

به عنوان یک بازاریاب سنتی خاطرم نمیاد که با اینکه ما در محصول خاصی هیچ بازخوردی از بازار نگرفته بودیم برگردیم و در طراحی محصول بازنگری کنیم. تنها حرکت ما این بود که تمام زور و توان خود را پشت محصولات و شرکت های بد بگذاریم .

این یک زنگ بیدار باش برای من بود که به نظرم Airbnb  در این زمینه تنها نبود :

اینستاگرام کارش را به عنوان یک شبکه اجتماعی مکان محور به نام Burbn  شروع کرد (که یکی از قابلیت هایش عکس بود). آنها تعدادی کاربر پایه ای و ۵۰۰ هزار دلار سرمایه اولیه دریافت کردند . و موسسین آن متوجه شدند که کاربران بر روی یک بخش از اپلیکیشن قفلی زده اند و همان بخش عکس ها و فیلترهای آن است .

موسسین این شرکت دور هم جمع شدند و یکی از آنها اشاره کرد که ما نشسته ایم و این سوال ها رو دوباره از خود می پرسیم :

• حرکت بعدی ما چیست ؟
• چگونه می خواهیم این محصول را تغییر دهیم که میلیون ها نفر خواهان آن باشند ؟
• چه چیزی می تواند این محصول را خاص و جالب کند ؟

این سرویس به زودی به شکل اینستاگرامی که همه ما می شناسیم  بازسازی شد : اپلیکیشن موبایلی برای پست کردن عکس ها و فیلتر گذاری بر روی آنها .

نتیجه ؟ ۱۰۰ هزار نفر کاربر در هفته ای که محصول را دوباره لانچ کردند . در ۱۸ ماه موسسین اینستاگرام را به مبلغ ۱ میلیارد دلار به فیسبوک فروختند .

دو تای این شرکت ها زمان زیادی برای تغییر محصول خود صرف کردند تا اینکه به قول هکر های رشد به همخوانی محصول و بازار(PMF) رسیدند  . که محصول و مشتری در بهترین حالت هماهنگی با هم هستند . اریک ریس نویسنده کتاب لین استارتاپ توضیح می دهد که بهترین راه رسیدن به همخوانی محصول و بازار شروع کردن با کمینه محصول پذیرفتنی (MVP) است و بهبود دادن آن براساس بازخوردها هست . (برخلاف معمول کارهایی که ما می کنیم ) که ما محصول نهایی مون رو لانچ می کنیم .

امروزه وظیفه بازاریاب هاست که مطمئن شوند که همخوانی محصول و بازار اتفاق می افتد یا نه؟  بیشتر از آن که منتظر باشیم خودش به صورت جادویی اتفاق بیفتد بازاریاب ها نیاز دارند که در مراحل ساخت مشارکت کنند . بررسی دقیق اینکه چه کسانی مشتری شما هستند فهمیدن دقیق نیازهایشان  و طراحی محصولی که کاملا منطبق بر نیاز آنها باشد از مسئولیت های بازاریاب هست نه فقط بخش طراحی و توسعه . ماموریت مشخص است از دست روی دست گذاشتن دست بردارید و دست به کار شوید .

به عنوان مثال در آمازون برای مدیر محصول ها قانونی وجود دارد که قبل از آنکه تیم آنها شروع به کار کند می بایست ایشان پرس ریلیز(Press release) را به ارشد خود تحویل دهند. این تمرین این قابلیت را به تیم می دهد که محصول دقیقا چه قابلیت هایی دارد و مخصوص چه کاری است .من مطمئنم که یک نفر با تفکر رو به جلوی یک هکر رشد این قابلیت را در این شرکت قرار داده است .دیگر توسعه نرم افزار مثل قبل نخواهد بود ما می توانیم در این روند تاثیر بگذاریم قانون ها و دستورالعمل هایی براساس بازخوردهایی که می گیریم برای آن وضع کنیم. هکر های رشد با چرخه های بازگشت و بازنگری ، آنالیز داده ها و توصیه هایشان می توانند در تک تک قسمت های کسب و کار کمک کنند .

 

چگونه می توانید به همخوانی محصول و بازار برسید؟

 

به دلیل آنکه همخوانی محصول و بازار یک مبحث فنی در کسب و کار است می توانیم دست از بیهوده گویی برداریم و به صورت مقایسه ای این موضوع را بررسی کنیم. حالا که صحبتش شد من خیلی قبل تر از آنکه مقاله اندرو چن را بخوانم با همخوانی محصول و بازار آشنا بودم . بیشتر کارهای بازاریابی ای که من انجام دادم با نویسنده ها و کتابها بود . من با دوجین از پرفروش ترین کتابها در پنج سال اخیر کار کردم و البته خیلی دیگر از غیر موفق ها .

تجربه من میگه که خیلی از کتابهایی که در پخش دچار شکست می شوند اینگونه بودند که  نویسنده هایی در غار خود رفته و یکسال شروع به نوشتن آن می کنند و بعد از آن به ناشر پاس می دهند برای انتشار . آنها به امید ترکاندن این کار را می کنند ولی به ندرت این اتفاق می افتاد . از طرف دیگر من مشتری هایی داشتم که قبل از چاپ به طور گسترده ای وبلاگ می نوشتند .آنها ایده کتاب خود را براساس موضوعاتی که به صورت طبیعی براساس  بازخوردخواننده ها به آن گرایش پیدا می کردند انتخاب می کردند .

(یکی از مشتریان من طرح کتاب خود را براساس تعداد جستجوهایی که از گوگل وارد سایتش شده بودند به فروش رساند )

. آنها ایده های مختلف را تست می کنند وقتی که درباره کتاب در بلاگ شان می نویسند و درباره آن در مقابل گروهی صحبت می کنند ، آنها از خوانندگان می پرسند که دوست دارند چه چیزهایی را در کتاب بخوانند .آنها ایده ها را براساس تعداد کامنت هایی که هر ایده پست می شود و تعداد اشتراک گذاری هایی که در فیسبوک انجام می شوند انتخاب می کنند .

آنها عنوان هایی که پتانسیل دارند و همچنین کاورهای کتاب ها رو به صورت آنلاین تست می کنند و بازخورد خوانندگان را دریافت می کنند . آنها بر روی عناوینی که بقیه بلاگر های تاثیر گذار دارند سوار می شوند و راهی را پیدا می کنند که به آنها در کتاب شان اشاره کنند .

اینها به همخوانی محصول و بازار رسیده اند قبلی ها نرسیده اند . یکی هک رشد انجام دادند و دیگری به سادگی حدس زده اند .

یکی از اینها برای من آسان است . اما برای دیگری انگیزه ای ندارم. یکی از آنها برای رسیدن به یک نیاز فقط یک حرکت کوچک انجام داده است . دیگری برای یک حرکت جدید مسیر دشواری را طی کرده است .

ممکن است این بهبود برای شما مثل اینستاگرام در یک لحظه جادویی اتفاق افتاده باشد یا اینکه فقط این کار باعث شود که یک درصد پیشرفت کنید . همانطور که مارک اندریسن (مترجم :نویسنده کتاب “سختی کارهای سخت” پیشنهاد می کنم حتما بخوانیدش  ) کارآفرین پشت Netscape , Opsware , Ning  کسی که جدا از اداره یک صندوق سرمایه گذاری بزرگ در هیات مدیره شرکتهای Facebook , eBay , HP  نیز هست . توضیح می دهد که :”هر کاری که لازم است برای رسیدن به همخوانی محصول و بازار انجام دهید از جمله تغییر دادن افراد ، بازنویسی دوباره محصول ، حرکت به سمت یک بازار جدید ، به مشتریان نه گفتن وقتی شما هم نمی خواهید ، گفتن بعله وقتی که خودتان هم نمی خواهید(ببینید کدام به سود فروش شماست) ، پول گرفتن مرحله چهارم از سرمایه گذار وقتی حتی ریسک آن بالاست – خلاصه هر کاری لازم است انجام دهید دیگه J  “(دو کلمه آخر از  مترجم)

در معنای دیگر همه چیز بر روی میز است .

 

باز به بازخورد

بخشی از این رویکرد جدید این است که فروتنی داشته باشید تا بپذیرید. بازاریابان لزوما مهمترین اعضای تیم نیستند. این درست است . بعضی اوقات بهترین کاری که بازاریاب ها می توانند بکنند این است که به وسیله برنامه بازاریابی حواس مشتریان را پرت نکنند . بعضی اوقات نمای بیرونی کار ما کمترین اهمیت را داراست . (یعنی همیشه لازم نیست در اخبار و رپورتاژ ها باشید تا نشاندهنده فعالیت شما باشد )

استارتاپ Evernote  را در نظر بگیرید این استارتاپ در حوزه بهره وری و سازمانی کار می کند . این نرم افزار باعث خیلی از تصمیم گیری ها در سرتاسر دنیا شده است در چندین سال اول فعالیت اش یک قرون هم هزینه برای بازاریابی نکرده است . همانطور که موسس آن فیل لیبین در جمعی از کارآفرینان در now-classic گفته بود :”کسانی که به چیزی جز ساختن بهترین محصول فکر می کنند هرگز نمی توانند بهترین محصول را بسازند” بنابراین Evernote  بازاریابی را از دستور کار خود حذف کرد و بودجه آن را به توسعه محصول اختصاص داد . این روش بدون شک کندی  در ایجاد برند را در پی خواهد داشت . اما می ارزه . چرا ؟ به خاطر اینکه این محصول بهتر و بالاتر از تمام محصولات بهره وری و نکته برداری بر روی کره زمین است . و در عمل این ارزش برای آن بازاریابی می کند .

(این بدان معنا نیست که Evernote  ترفندی هوشمندانه برای جذب مردم برای دیدن محصولاتش نداشت . بعد از آنکه شکایت مشتریان را شنیدند که می گفتند رییس ها به ما می گویند که تو لپ تاپ تون چی کار می کنید تو جلسه ؟، تیم Evernote   یک استیکر ساخت که بر روی آن نوشته بود :”من بی ادب نیستم ، فقط دارم یادداشت در Evernote  بر می دارم ” پس مشتریان وفادار آنها تبدیل به بیلبورد های متحرکی برای این شرکت از یک جلسه به جلسه دیگر شدند ) وقتی ما تفکر در مورد محصولاتی که بازاریابی می کنیم را به صورت ایستا متوقف کنیم و در واقع به جای آنکه به آن به عنوان یک چیزی که می بایست برایش بازاریابی کنیم فکر نکنیم بلکه به عنوان چیزی که باید بهبود بدهیم فکر کنیم در اصل داستان عوض می شود .

در اصل هر روزه ما بارها و بارها محصولات مان که اصلاح نشده اند را به گزارشگرها و کاربران ارائه می کنیم . در عوض ما می توانیم از این اطلاعات برای بهبود محصولات مان استفاده کنیم که در خیلی از موارد باعث می شود که خود محصول خودش را بفروشد .

مسابقه بازاریابی کاملا عوض شده است جایزه اصلی دیگر به آن شرکتی نمی رسد که اول وارد بازار شده است جایزه به آن شرکتی می رسد که ابتدا به همخوانی محصول و بازار راه یافته است .

چون وقتی به آنجا برسید تلاش های بازاریابی شما مانند کبریت در انبار کاه می شود و به زودی به آتش بزرگی تبدیل می شود.

نکته این است که تا جایی که ما می دانیم بازاریابی بدون رسیدن به همخوانی محصول و بازار وقت تلف کردن است . البته خیلی ابزارها هست برای کمک کردن به شما برای آنکه به آنجا برسید مانند Google , Optimizely , KISSmetrics . اینها سرویس های فوق العاده ای هستند برای اینکه ببینید کاربران تان واقعا کیستند و نمود این جواب در سایت هایتان باشد . این بینش بیشتر از هر روش دیگری شما را به همخوانی نزدیک می کند . اما موثرترین راه روش سقراطی است . ما می بایست به صورت ساده و مداوم فرضیات مان را بپرسیم :

• این محصول برای چه کسی است ؟
• چرا باید آنها از این محصول استفاده کنند ؟
• چرا من باید از آن استفاده کنم ؟

همچنین سوالاتی از مشتریان بپرسید :

• چه چیزی شما را پای این محصول آورده است ؟
• چه چیزی باعث میشه که این محصول رو به دیگران توصیه نکنید ؟
• چه چیزی کمه ؟
• چی خفنه ؟

از آدمهای تصادفی یا دوستانتان نپرسید بلکه در مورد آنها علمی برخورد کنید . از ابزارهایی چون Wuffo , SurveyMonkey  یا حتی Google Docs  استفاده کنید  تا نظرسنجی از بعضی یا همه مشتریان تان راحت شود . (توصیه مترجم typeform محشره) نمی خواهم بگم که از همه داده هایی که دارید باید استفاده کنید اما آنها را داشته باشید . روش جعبه سیاه دیگه کاربرد قدیمی خودش رو نداره . تغییر باید ممکن باشه به این معنی که شما باید برای در دسترس بودن آماده باشید .

برای اولین بار ما می خواهیم که این پرسشها را بپرسیم زیرا ما قصد داریم که کاری در مورد آنها بکنیم . دیگه لازم نیست  کسی به صورت خصوصی این سوال رو  از دوست ، همکار و یا همسرش بپرسه که به نظرت ما چی کار کنیم توی یه محصولی گیر افتادیم که هیشکی نمی خوادش ؟

همخوانی محصول و بازار یک وضعیت آرمانی نیست که به صورت جادویی اتفاق بیفتد . شرکت ها برای آن کار می کنند و به آن سمت حرکت می کنند . آنها آماده اند تا هفته ها یا ماه ها کار کنند زیرا شواهد موجود این تصمیم را پشتیبانی می کند . خدماتی که مشتریان آنها از آن شرکت ها دیده اند از چیزی که از زمان شروع داشته اند متفاوت است تا قبل از اینکه به همخوانی محصول و بازار برسند .

اما وقتی که این شرکتها به همخوانی رسیدند آنها منتظر موفقیت نمی مانند که از راه برسد بلکه قدم بعدی آوردن مشتریان است .