در بیشتر دو دهه گذشته، پلتفرمهای اتوماسیون بازاریابی (MAP) به بازاریابان B2B کمک میکردند به یک پرسش مرکزی پاسخ دهند: آیا این لید برای فروش آماده است؟
مارکتو (Marketo)، الوکا (Eloqua)، پاردات (Pardot) و پلتفرمهای مشابه، پایگاه داده، ردیابی رفتار، بخشبندی، امتیازدهی، گردش کار، ایمیل و یکپارچگی CRM در اختیار بازاریابان میگذاشتند. بازاریابی میتوانست سیگنالهایی درباره سرنخها جمع کند، آنها را تفسیر کند و اقدام را خودکار کند.
آن زمان این مدل برای اطلاعاتی که در دسترس بازاریابان بود منطقی بود. فعالیت رفتاری یک نفر را ردیابی میکردید؛ میفهمیدید آیا وایتپیپر دانلود کرده، در وبینار شرکت کرده، صفحه قیمتگذاری را دیده یا سه ایمیل باز کرده است. بازاریابی از این فعالیتها به عنوان سیگنال علاقه استفاده میکرد؛ امتیازدهی لید به تعیین صلاحیت کمک میکرد و برنامههای پرورش (nurture) افراد را جلو میبرد. سرانجام کسی از آستانه عبور میکرد و برای پیگیری به فروش تحویل داده میشد.
بخش بزرگی از کارکرد عملیات بازاریابی (MOps) حول کارکردن این ماشین شکل گرفت. حالا این مدل در سه مسیر متفاوت بازآفرینی میشود.
Salesforce و Adobe در حال ساختن اورکستراسیون بازاریابی روی بسترهای داده مشتری بسیار گستردهتری هستند. Braze اتوماسیون را حول رفتار و تعامل مشتری در سراسر چرخه حیات سازماندهی میکند. Inflection.io شرط دیگری میبندد و پلتفرم سنتی اتوماسیون بازاریابی را حول داده مشتری مدرن و رفتار خرید بازسازی میکند.
این سه رویکرد به پرسشی بزرگتر برای کل این دسته اشاره میکنند: پلتفرم اتوماسیون بازاریابی باید به بازاریابی در اتخاذ کدام تصمیم کمک کند؟
مدل سنتی MAP چطور تصمیم میگرفت؟
زیر تمام آن کمپینهای هوشمند، برنامههای تعامل و مدلهای امتیازدهی، اتوماسیون سنتی همیشه یک موتور تصمیم ساده داشت؛ آن را سه لایه در نظر بگیرید: داده ← تصمیم ← اقدام. داده شامل ارسال فرم، فعالیت وب، تعامل ایمیل، فیلدهای CRM و عضویت در کمپین بود. لایه تصمیم این سیگنالها را تفسیر میکرد: کسی به امتیاز مشخصی رسید، فیلدی تغییر کرد، فردی به فهرستی پیوست، فعالیت خاصی رخ داد. سپس اقدام انجام میشد: ارسال ایمیل، تغییر وضعیت، افزودن به پرورش، اطلاعدادن به فروش، بهروزرسانی Salesforce.
این سیستمها همان کاری را میکردند که حالا «تصمیمسازی» (decisioning) مینامیم؛ فقط ورودیها و اقدامات ممکن کمتری داشتند. هدف ساده بود: تعیین صلاحیت تقاضا و حرکت آن به سمت فروش.
محیط دادهای امروز پیرامون این پلتفرمها به مراتب گستردهتر است. بازاریابی به طور بالقوه میتواند از استفاده از محصول، خریدها، تعاملات خدمات، فعالیت حساب، رفتار موبایل، اشتراکها، تراکنشها، گفتوگوهای فروش و فعالیت کل گروه خریدار در یک مکان واحد مطلع باشد. آمادگی فروش همچنان مهم است، اما حالا فقط یکی از حالتهای ممکن مشتری است. این تحول، آینده MAPها را شکل میدهد؛ پرسش این است که کدام رویکرد برنده خواهد شد.
داده مشتری، بنیاد اورکستراسیون میشود
Salesforce و Adobe تصویری از مسیر احتمالی اتوماسیون بازاریابی ارائه میدهند. Marketing Cloud Next راهکار بازاریابی عاملمحور Salesforce است که روی پلتفرم گستردهتر Salesforce سوار شده و Data 360 داده مشتری را برای بخشبندی، شخصیسازی و اورکستراسیون در اختیار بازاریابان میگذارد؛ Flow Builder هم با همین اطلاعات، سفرها و اقدامات را هماهنگ میکند.
Adobe مسیر مشابهی دارد. Adobe Journey Optimizer از دادههای Adobe Experience Platform برای ساخت سفرهای پویا استفاده میکند که به تعامل و رویدادهای کسبوکار در مسیر جذب، فروش بیشتر (upsell)، فروش مکمل (cross-sell) و حفظ مشتری پاسخ میدهند؛ Marketo Engage هم همچنان قابلیتهای اتوماسیون بازاریابی را در اکوسیستم بزرگتر Adobe فراهم میکند.
به بیان ساده: با شناسه یکپارچه مشتری شروع میکنیم، سپس تصمیمسازی، اورکستراسیون سفر و قابلیتهای اجرا را روی آن میگذاریم. مرکز ثقل، زیرساخت داده مشتری است و اتوماسیون بازاریابی فقط یکی از کاربردهای آن در کنار فروش، خدمات، تجارت و غیره میشود. این میتواند اهمیت داشتن یک پایگاه داده بازاریابی مستقل بین CRM و بقیه تکنولوژیاستک را کاهش دهد.
چرخه حیات مشتری کانون توجه میشود
Braze از جهتی دیگر به اتوماسیون نزدیک میشود؛ خودش را «پلتفرم تعامل با مشتری» مینامد. معماریاش حول پروفایل مشتری، داده رفتاری بلادرنگ و تعامل هماهنگ در سراسر کانالها میچرخد. تیم MOps احتمالاً Braze را جایگزین مستقیم Marketo ارزیابی نمیکند؛ اهمیتش از اینجا میآید که معماریاش جهت حرکت اتوماسیون را نشان میدهد.
Braze نماینده رویکرد نسل بعدی است که دامنه اتوماسیون را در سراسر چرخه حیات مشتری گسترش میدهد. Data Platform آن اطلاعات مشتری را به پلتفرم تعامل پیوند میزند تا شرکتها به رفتار و بافت متغیر مشتری پاسخ دهند. سفرها میتوانند از جذب، آنبوردینگ، تعامل، پذیرش (adoption)، حفظ، توسعه و بازگردانی (win-back) عبور کنند. این مسئولیت بیشتری بر دوش بازاریابی میگذارد: مدیریت تعامل با مشتری بر اساس آنچه همین حالا انجام میدهد. مرکز ثقل از پایگاه داده به چرخه حیات مشتری منتقل میشود؛ سیستم مشتری را در جذب، آنبوردینگ، استفاده، حفظ، توسعه و تعامل مجدد دنبال میکند.
Braze گسترش بالقوه معنای «اتوماسیون بازاریابی» است. MAP در گذشته به بازاریابی در ایجاد و تعیین صلاحیت تقاضا کمک میکرد؛ مدل تعامل با مشتری به هماهنگکردن رابطه در طول زمان کمک میکند. این قلمرو کارکردی بسیار بزرگتری است.
بازسازی پلتفرم اتوماسیون بازاریابی
Inflection.io مسیر سوم را نشان میدهد. رویکردش اتوماسیون بازاریابی را به عنوان پلتفرم مستقل نگه میدارد، اما آن را برای نحوه کار شرکتهای B2B مدرن بهروزرسانی میکند. این شرکت در اصل حول کسبوکارهای محصولمحور (product-led) ساخته شد و به بازاریابان دسترسی به فعالیت محصول و رفتار مشتری میداد که MAPهای سنتی اغلب در استفاده مؤثر از آن ناتوان بودند.
این شرکت بعداً به اتوماسیون بازاریابی سنتی متمرکز شد و در سال ۲۰۲۶ قابلیتهایی برای شرکتهای فروشمحور اضافه کرد: همگامسازی فرصتهای Salesforce، فرمهای بومی، قابلیت سرعت تا لید (speed-to-lead) و امتیازدهی حساب. حالا خودش را مستقیم رقیب Marketo و Pardot معرفی میکند. سابقه تیم هم این رویکرد را جذاب میکند؛ بنیانگذاران و مدیرانش سابقه کار در Bizible، Marketo و Adobe دارند.
این مدل اجزای آشنای MAP — فرمها، ایمیل، بخشبندی، همگامسازی CRM و کمپینها — را حفظ و دادههای غنیتر محصول، حساب، CRM و مشتری و گردش کارهای مدرنشده دور آنها اضافه میکند. پرسش مرکزی این میشود که پلتفرم باید حول چه چیز بهینه شود؛ اجرای کمپین به طور سنتی این جایگاه را داشت، اما بافت مشتری و تصمیمسازی به طور فزایندهای میتوانند جای آن را بگیرند.
سه رویکرد، یک مسئله
اتوماسیون بازاریابی سنتی تقریباً اینطور کار میکرد: جمعآوری سیگنال ← امتیازدهی ← پرورش ← تعیین صلاحیت ← تحویل به فروش. مدل نوظهور بیشتر شبیه این است: جمعآوری داده مشتری ← درک بافت ← تعیین اقدام بعدی ← هماهنگی پاسخ ← یادگیری از نتایج.
پرسش حلنشده این است که هوش باید کجا زندگی کند. Salesforce و Adobe داده مشتری را زیر اورکستراسیون میگذارند؛ Braze تصمیمگیری را حول رفتار و تعامل مشتری در چرخه حیات سازماندهی میکند؛ Inflection اتوماسیون بازاریابی را کاربرد اصلی نگه میدارد و داده و کارکردهای درونش را مدرن میکند. نمیدانیم کدام معماری غالب خواهد شد، اما مسئلهای را میبینیم که همه تلاش میکنند حلش کنند: بازاریابی اطلاعات مشتری بیشتری از آنچه میتواند مؤثر استفاده کند در اختیار دارد و نسل بعدی اتوماسیون بازاریابی میخواهد آن اطلاعات را به تصمیمهای مفید تبدیل کند.
این برای MOps چه معنایی دارد؟
MOps با پرسشهایی از این دست بزرگ شد: چه امتیازی یک MQL میسازد؟ این فرد وارد کدام پرورش شود؟ این لید کجا مسیردهی شود؟ کدام گردش کار اجرا شود؟ لایه بعدی پرسشها به تصمیمسازی مشتری نزدیکتر است: کدام سیگنالها واقعاً اهمیت دارند؟ کنار هم چه معنایی دارند؟ کدام سیستم صاحب تصمیم است؟ بعد چه باید اتفاق بیفتد و چه پیامد مشتریای میخواهیم خلق کنیم؟
MOps به طور فزایندهای باید رفتار مشتری را به قواعد کسبوکار و پیامدها ترجمه کند. هدف این است که بفهمید معماری اتوماسیون بازاریابیتان وقتی تصمیمها به بافت مشتری تکیه کنند نه چند تعامل بازاریابی، چطور کار خواهد کرد.
بازاریابان دهههاست دید ۳۶۰ درجه مشتری را میخواهند و داریم به آن نزدیک میشویم. چالش بعدی مفیدکردن آن اطلاعات است؛ پروفایلی با صدها ویژگی، رفتار و تعامل فقط وقتی کمک میکند که بازاریابی بداند کدام سیگنالها مهماند و به خاطر آنها چه باید رخ دهد.
نویسنده این مقاله، مونی اولوییدی (Moni Oloyede)، بنیانگذار و صاحب MO MarTech است و بیش از ۱۵ سال سابقه کار در حوزه بازاریابی و عملیات کسبوکار دارد.