قدم سوم هک رشد: ویروسی شوید

قدم سوم

تبدیل یک به دو و ۲ به ۴ – ویروسی شوید

 

ویروسی شدن شانسی نیست این کار جادو نیست و اتفاقی رخ نمی دهد . پشت این که مردم چه می گویند و چه چیزی را منتشر می کنند علم و دستور العمل و فرمولی نهفته است .

جونا برگر – نویسنده کتاب واگیردار

 

این جمله رو توی هزاران جلسه شنیده اید و مشتریا خیلی دوسش دارند : «ما می خواهیم که ویروسی بشه و مردم آن را منتشر کنند»

همه این را می خواهند .این کار سهل ممتنع است .

هکر رشد اینگونه جواب می دهد :خوب چرا مشتریان باید این کار رو انجام دهند؟

آیا پخش کردن محتوا رو براشون راحت کردیم؟ آیا اصلا محصول ارزش صحبت کردن درباره اش  رو داره؟

 

خیلی عجیب هست که چرا کمتر جرات می کنیم که این سوالات را بپرسیم؟

اغلب فکر می کنیم که ویروسی شدن و عین بمب صدا کردن به صورت جادویی برای محصول ما اتفاق می افته . ولی واقعا ویروسی شدن تصادفی نیست .حتی اگه شانسی هم به نظر برسه ولی نیست.

شرکت هالستی را در نظر بگیرید که محصولی در خصوص صدور حکم ماموریت ساخته بود . این شرکت  متشکل از تیمی کوچک در بروکلین بود .

یکی از کارهای تبلیغاتی ای که انجام دادند ساخت ویدیوی گرافیکی کوتاهی بود که صاحبان آن ساختند. این ویدیو بیش از ۶۰ میلیون بار دیده شد و به بیش از ۱۶ زبان دنیا ترجمه شد .

آیا موسسین این شرکت تصور می کردند که این ویدیو  بترکونه و اونها رو به میلیون ها نفر از مشتریانشان معرفی کنه؟ نه .دلیل آن این بود که این ویدیو الهام بخش ٬ موثر و برای مخاطب خاص بود . مختصربودن این ویدیو باعث شد که شانس بهتری برای دیده شدن در بی شمار نرم افزار حکم ماموریتی داشت که  هر روز نوشته می شد.

فقط نوع خاصی از محصولات و کسب و کارها و یا محتواها هستند که ویروسی می شوند .خیلی از آنها حتی شاید ارزش پخش کردن نداشته باشند. ولی یک نیاز را در مردم تحریک می کنند که باعث گسترش آنها می شود .

دقت کنید ویروسی شدن در اصل یعنی از مردم بخواهیم که سرمایه اجتماعی شان را با یک لینک و یا انتشار یک پست به صورت رایگان برای محصول ماخرج  کنند . مثلا می گوئید که درباره من در فیسبوک پست بزن یا به دوستانت بگو که این ویدیو را ببینند یا دفترچه تلفن ات را دعوت به استفاده از سرویس من کن . بهترین راه برای اینکه این درخواست را از مردم بکنید چیست ؟طوری آن را بسازید که به شکل یک درخواست نباشد . طوری آن را بسازید که انگار ارزش منتشر شدن دارد و منجر به انتشار می شود .

بدون شک مشخص است که گسترش ویروسی برای هکر رشد حیاتی است . وقتی که شما تصمیم می گیرید که در دیدگان همه مشتریان بالقوه قرار نگیرید (از طریق تبلیغات پولی یا اجرای کمپین ها ) بعد از آن قبول خواهید کرد که می بایست روش دیگری را انتخاب کنید . این بدان معنی است که برای گسترش کارتان بر روی کاربران تان حساب باز می کنید .  یک تفاوت حیاتی این است که یک هکر رشد می فهمد که نمی تواند روی شانس حساب باز کند . ما نمی توانیم صبر کنیم و مانند Holstee  غافلگیر شویم . ویروسی شدن چیزی نیست که بعد از واقعیت رخ دهد . در عوض محصول باید به طور ذاتی ارزش اشتراک گذاری داشته باشد . و بعد از آن می بایست با اضافه کردن ابزارها و کمپین هایی در آن  اشتراک گذاری را تسهیل و تشویق کنید . یکی از ساده ترین نمونه های این موضوع وب سایت های پیشگام حوزه تخفیف گروپان  و Living social هستند . هر معامله ای در این سایت ها با یک پیشنهاد اضافی همراه است (که البته در ابتدای راه اندازی هیجان بیشتری ایجاد می کرد تا الان ). برای گروپان به این صورت بود که  وقتی که دوست تان را به این سایت دعوت می کردید و او اولین خریدش را انجام می داد شما ده دلار دریافت می کردید. برای living social  به این صورت بود که در ابتدا شما اگر معامله ای با سایت انجام می دادید و با یک لینک مخصوص آن را برای سه تا از دوستان تان می فرستادید و آنها هم خرید انجام می دادند آنگاه این معامله برای شما رایگان می شد و پولش به شما برمی گشت . مهم نبود که اندازه این معامله چیست .

این به شدت متفاوت از این است که شما دکمه های به اشتراک گذاری بر روی وبلاگ خود بگذارید و توقع داشته باشید که به طور ناگهانی گسترش پیدا کنید . در نظر بگیرید که برای این دو شرکت چه مقدار در هزینه تبلیغات صرفه جویی شد وقتی که این هزینه را به کاربران خود پرداخت کردند .

جونا برگر یک پروفسور در حوزه اجتماعی است که با مطالعاتش در حوزه ویروسی کردن معروف است او توضیح می دهد که یکی از مهمترین فاکتورها در گسترش ویروسی تبلیغات است .

همانطور که در کتابش واگیردار نوشته است : “ساختن چیزهای تماشایی باعث می شود که گسترش آنها راحت تر باشد و در نتیجه باعث محبوبیت بیشتر آنها می شود … ما باید محصولاتی را بسازیم که خودشان ، خودشان را تبلیغ کنند و رفتاری را ایجاد کنند که حتی تا بعد از خرید محصول هم ادامه پیدا کند ”

 

به همین دلیل است که خیلی از استارتاپ هایی که جامعه کاربری بزرگی دارند خود را مدیون ادغام با پلتفرم های بزرگ می دانند .

هنگامی که تعداد دوستان هر کاربر در فیسبوک به طور متوسط به ۱۵۰  برسد اگر پست های توئیتر و اینستاگرام خود را در فیسبوک هم منتشر کند به مقدار قابل توجهی پست ها دیده می شوند  .

همچنین بدون اغراق رشد غول آسا و گسترش Spotify سیستم پخش موسیقی ای که در سال ۲۰۱۱ در آمریکا تاسیس شد براساس تلفیق آن با فیسبوک و ورود کاربران از طریق آن بود .

 

خیلی از ما دیده ایم که دوستان ما در حال گوش دادن به موسیقی ای در آن هستند و ما با خود می گوییم که “چه خوبه منم امتحان کنم”

در حال حاظر Spotify یک سلاح مخفی(ارتباط با فیسبوک) دارد که در واقع شان پارکر که سرمایه گذار Spotify  و فیسبوک بود باعث این معامله شیرین برای آن ها شد .

شاید اکثر ما این دل و جرات را نداشته باشیم . اما این بدان معنی نیست که ما نمی توانیم محصولاتمان را در اختیار عموم مردم قرار دهیم و از تبلیغات رایگان آنها استفاده کنیم . در واقع از شبکه های دیگران به نفع خود استفاده کنیم .

برای مثال دراپ باکس به مشتریان خود ۱۵۰ مگابایت جایزه داد در صورتی که حساب خود در دراپ باکس را به حساب فیسبوک و یا توئیتر خود متصل کنند .

به هات میل فکر کنید که تلاش هایی اولیه برای هک رشد را انجام داده بود . از هر ایمیل به عنوان روشی تبلیغاتی برای معرفی به مشتریان جدید استفاده می کرد . به اپل و بلک بری فکر کنید که از همین موتور تبلیغات استفاده کردند که در انتهای هر پیغامی که فرستاده می شد این جمله اضافه شود “فرستاده شده با iphone ” یا “فرستاده شده با  بلک بری من”  . (اپل بهترین و جذاب ترین حرکت  در حوزه موسیقی را انجام داد و آن تولید هدفون هایی سفید به جای مشکی بود که باعث شد مردم در هر جایی آن را تبلیغ کنند )

هم اکنون استارتاپ ها از این روش استفاده می کنند . همچنین Mailbox هم که در اصل یک نظم دهنده ایمیل هست جمله “فرستاده شده از MailBox ” را به انتهای هر ایمیل اضافه کرد .

وقتی امسال مالیات هایم را به TurboTax  پرداخت کردم از من خواست که اگر می خواهم می توانم یک توئیت بکنم در مورد اینکه پرداخت هایم را با این سرویس انجام داده ام . و این خوب یک برندینگ رایگان است و البته بسیار قدرتمند.

خاطرتان باشد که هکر رشد فکر نمی کند که برندینگ چرت است فقط به اندازه ای که بازاریابان سنتی به آن اهمیت می دهد برایش ارزش قائل نیست . یک هکر رشد سعی نمی کند آگاهی از برند را با خرید تبلیغ در تلویزیون ملی و یا با پرداخت هزینه برای یک فرد مشهور انجام دهد . (Influencer marketing)

بلکه هکر رشد می خواهد که راه هایی برای به دست آوردن این ارزش اجتماعی به  رایگان به دست بیاورد .

 

رشد ویروسی خود را هک کنید

 

موسسین دراپ باکس وقتی اولین کاربران خود را با دمو ویدیویی از محصول خود به داخل سیستم کشیدند و با استراتژی درست در شبکه های اجتماعی آن را پر رنگ کردند سر دوراهی بودند .

 

آنها می توانستند به رشد ادامه دهند با همان تکنیک و تولید ویدیوهای بیشتر در شبکه های اجتماعی یا می تواستند از تبلیغات برای برندینگ سریعتر استفاده کنند چون باور بازاریابی معمول همین بود . آنها دومی را امتحان کردند و بعد از مدتی متوجه شدند که برای جذب هر کاربر پولی باید هزینه تبلیغاتی بین ۲۳۳ تا ۳۸۸  دلار پرداخت کنند .

پس از ۱۴ ماه تلاش برای پیدا کردن موتور رشد، تیم دراپ باکس به برنامه ای که آنها آن را “تجلی” می نامیدند رسیدند . استفاده از ایده ای که با صحبت کردن با هکر رشد معروف شان الیس به دست آمد. وی یکی از کارآمد ترین برنامه های معرفی به دوستان را در جهان طراحی کرد که به سرعت ویروسی شد .

این به راحتی قرار دادن دکمه “فضای رایگان ات را بگیر” در صفحه ورودی سرویس بود . پیشنهاد این بود که هر کاربری که دوستانش را دعوت کرد و دوستش وارد سیستم شد و ثبت نام کرد ۵۰۰ مگابایت فضای رایگان دریافت کند . بعد از پیاده سازی , ثبت نام ۶۰ درصد افزایش پیدا کرد و تا ماه ها در همان ممقدا رشد باقی ماند . در این برنامه بیش از ۲.۸ میلیون دعوتنامه معرفی در ماه فرستاده می شد و آفرین به این طراحی .

به خاطر بیاورید که راه حل جایگزین این بود که به ازای هر کاربر جدید ۴۰۰ دلار پرداخت شود من و شما در دانشگاه ریاضی و علوم کامپیوتر نخوانده ایم ولی این محاسبه را می توانیم انجام دهیم که این سیستم معرفی به دوستان چقدر کار پرسودتری است . سیستم معرفی به دوستان در مقابل تبلیغات مانند یک تست A/B است که نتیجه آن برای همه ما آشکار است .قطعا  معرفی به دوستان پیروز است.  امروزه ۳۵ درصد از مشتریان دراپ باکس از طریق معرفی دوستان به این سیستم اضافه می شوند .

اگر می خواهید ویروسی شوید می بایست که محصولتان پخته شود و می بایست حتما دلیلی برای اشتراک گذاری به آدمها بدهید .

به این راحتی که درباره اش صحبت می کنیم نیست اما وقتی این گونه به دنیا نگاه می کنیم فرصت های زیادی در آن می بینیم .

شما متوجه هستید که نمی توانید یک ویدیو در یوتیوب از هر چه می خواهید بسازید و توقع داشته باشید که ۱۰ میلیون بازدید داشته باشد . می بایست به کاربران انگیزه و دلیل برای گسترش آن بدهیم . شما نمی توانید از کاربران تان بخواهید که مانند شما به کسب و کارتان فکر کنند (یا مانند فرشته ها بدون چشم داشت فکر کنند) شما می بایست که انگیزه های تشویقی ای برای آنها در نظر بگیرید و سیستمی بسازید که  این جایزه ها را به آنها منتقل کند .

ویروسی شدن یک تصادف نیست . این یک کار مهندسی شده است . اما ما قابلیت های ویروسی شدن را نصب نمی کنیم و توقع داریم که آن کار کند . روشن نگه داشتن موتور رشد یک کار بسیار مهم  است . ما می بایست که عمیقا در تجزیه و تحلیل موجود غرق شویم و تازمانی که به حداکثر نتایج برسیم اصلاح  و اصلاح  و اصلاح کنیم .