قدم دوم هک رشد : پیدا کردن هکر رشد

قدم دوم

پیدا کردن هک رشد

 

برای موفقیت در کسب و کار و درآمد می بایست راههایی که محصولات خود را بازاریابی می کنید با روشی که آنها را به فروش می رسانید را تطبیق دهید(یعنی فروش و بازاریابی یکپارچه باشد)

برایان هالیگان – موسس هاب اسپات

 

 

در فرآیند هک رشد  ما کارمان را با تست شروع می کنیم تا متوجه شویم یک محصول ارزش بازاریابی دارد یا نه ؟ و بعد از آن است که ما موتور رشدمان را روشن می کنیم . بدون این پرش خوش طراحی ترین محصول ها و بزرگترین ایده ها ره به جایی نمی برند .

به عنوان مثال خیلی از آدمها در مورد هارون سوارز هکر نابغه Reddit نمی دانند که در این اواخر دو سرویس دیگر نیز اختراع کرده بود . در سال ۱۹۹۹ یک دانشنامه مشترک قبل از Wikipedia  را استارت زد . همچنین یک سایت دیگر هم شروع کرد به آدرس watchdog.net  که بسیار شبیه وب سایت بسیار معروف change.org  بود . دو تای این ایده ها بسیار جذاب بودند قبل از اینکه سایت هایی که هم اکنون ما استفاده می کنیم به وجود بیایند . اما سرویس های هارون هرگز اولین دسته از کاربران خود را جذب نکرد و در نتیجه شکست خورد .

همانطور که لاریسا مافاروخار در ستون خود در نیویورکر در مورد هارون اینگونه نوشته بود : “هارون قبلا معتقد بود که اگر با یک ایده فوق العاده سراغ مردم رفتید مردم از آن استفاده می کنند . اما اکنون متوجه شده است که نمی توان انتظار داشت که مردم به سوی شما بیایند ، شما مجبورید آنها را به سمت خود بکشید ”

وظیفه هکر رشد مانند بازاریابان سنتی کشیدن مشتریان به سمت محصول/سرویس است . اما چگونه ؟قطعا نه به صورت روشهای قدیمی ناکارآمد و گران .

با همخوانی محصول/بازار نیاز نیست که برای معرفی لانچ محصولتان روی جلد New York Times  باشید . نیاز هست که نیویورک تایمز صحنه خودتان را فتح کنید . ما نیاز هست که چند صد یا هزار نفر کلیدی اولیه را پیدا کنیم نه میلیون ها نفر . این یک روش موقته ؟ اما واقعا این روش بهتر است و کار می کند . به عبارت دیگر برای لانچ کردن محصول به تعداد بسیار زیاد کمپین برای اضافه کردن مشتریان به سیستم احتیاجی نداریم . به یک رونمایی بزرگ احتیاجی نیست بلکه یک رونمایی استراتژیک می تواند توجه مخاطبین کلیدی ما را جلب کند .

بعله درسته مثل روش های قدیمی ،هک رشد نیاز دارد که مشتریان را به سمت داخل سیستم بکشد . با این تفاوت که این کار را به صورت ارزان ، موثر ،  خاص و به شیوه ای جدید انجام می دهد . در حالیکه که بازاریاب های سنتی این کار را به یک شیوه تکاری با داستانی جدید از هر کسب و کار و کمپین های تبلیغاتی انجام می دهند در صورتی که استارتاپ ها برای اجرای این کار دستشان باز است.

دراپ باکس را در نظر بگیرید هم اکنون بیش از ۱۰۰ میلیون کاربر دارد . اما زمانی که به عنوان یک سیستم اشتراک گذاری فایل کارش را شروع کرد حتی این سرویس به روی عموم باز نبود .  کاربران جدید می بایست در لیست انتظاری ثبت نام می کردند تا دعوت شوند . بنیان گذاران برای اینکه مردم رغبتی برای ثبت نام در لیست داشته باشند یک دمو ویدیویی ساخته بودند که کاربران بالقوه را تحریک به ثبت نام می کرد .

آنها شرکتی تولیدی را استخدام نکردند تا یک فیلم گران قیمت و با جزئیات بسازند تا به وسیله آن مردم به سمت دراپ باکس سوق پیدا کنند . آنها این ویدیو را خودشان ساختند و در جای مناسب از سایتشان گذاشتند .

آنها تمام رسانه هایی که قرار بود این ویدیو را پوشش دهند را بررسی کردند (Digg , Slashdot , Reddit ) و ویدیو را با چیزهایی که برای کاربران این رسانه های اجتماعی دوست داشتنی بود پر کردند .

در نتیجه این ویدیوی خانگی بسیار در بین کاربران این شبکه ها محبوب شد . بلافاصله صفحه فرود مربوطه را ساختند و صدها هزار نفر از بازدید کنندگان به صفحه ویژه  دراپ باکس به منظور ثبت نام رفتند (GetDropbox.com) ولیست انتظار آنها یک شبه از ۵۰۰۰ کاربر به نزدیک ۷۵۰۰۰ کاربر رسید . این حرکت قابل پیگیری  و بسیار موثر بود .

این تمام آن چیزی بود که دراپ باکس احتیاج داشت . بعد از اینکه این اتفاق افتاد بچه های دراپ باکس با خودشان این جمله را نگفتند که :”چطوره بریم رسانه ایش کنیم؟” آنها به این موضوع احتیاجی نداشتند . در یک بازه زمانی کوتاه ۷۵۰۰۰ کاربر تبدیل به ۴ میلیون کاربر و تا امروز به ۱۰۰ میلیون کاربر تبدیل شد .

چند سال بعد اپلیکیشن ایمیل Mailbox دقیقا از این استراتژی استفاده کرد . یک ویدیوی نمایشی فوق العاده جذاب باعث شد در کمتر از ۴ ساعت ۱۰۰ هزار بازدید داشته باشد . این ویدیوی یک دقیقه ای بعلاوه ی یک رابط کاربری بسیار باحال به افراد نشان می داد که چه تعداد آدم قبل از آنها در صف برنامه اسم نویسی کرده اند . که این باعث شد که توجه جامعه های مجازی و چت کننده ها را به خود جلب کند. در عرض شش هفته یک میلیون نفر در صف استفاده از این اپلیکشین مشتاقانه منتظر بودند .

آیا این روش دوباره برای یک شرکت دیگر کار می کند ؟ شاید ، شاید هم یک هکر رشد دیگر در حال حاظر در حال پخش کردن این روش است .صداش رو درنیارید J

نکته این است که شما می بایست چیزی جدید و هیجان انگیز پیدا کنید و انرژی انفجار آن را در بازار به سمت محصول خود انتقال دهید . (به سمت محصول خود کانال بکشید)

 

نه همه ی مردم – اون مردمی که به دردتان می خورند

 

ذهنیت قدیمی می گوید که بیرون بروید و هر کسی که به چشمتان می خورد را بگیرید و محصول را به آنها بفروشید . این فشار از سمت مشتریان ما می آید و بسیاری از بازاریابان این اهداف بلند پروازانه را در خود از بین می برند . من احساس می کنم که : می خواهم همه جا باشم ، می خواهم ویدیوی من میلیون ها بار نمایش داده شود ،  می خواهم که به یک موضوع داغ روز در توئیتر تبدیل شوم ، آنها سعی می کنند که به همه جا بروند و از هیچ کجا گذر نکنند .

نکته چیست ؟اکثر این افراد هرگز به مشتریان شما تبدیل نمی شوند .

هکرهای رشد در مقابل این وسوسه یا مناسب تر بگم این توهم مقاومت می کنند . آنها به طور عمدی تصمیم می گیرند که فقط افرادی که پذیرندگان اولیه هستند و یا عاشق خدمات جدید فناوری (گیک) هستند را به شیوه ای ارزان جذب کنند .

در واقع بخشی از دلیل اینکه استارتاپ ها ، اپلیکشین ها و سرویس هایی که در این کتاب عنوان کرده ام و روزی به عنوان موضوعی داغ مطرح می شدند این بود که موسسان آنها تصمیم گرفته بودند که انرژی شان را بر روی توسعه محصول شان صرف کنند با دید رشد به سمت جلو که هم اکنون میلیون ها عضو  از سیستم های آنها استفاده می کنند بدون اینکه نیاز به سر و صدا در بازار داشته باشند . آنها بازارهای بزرگ را بی خیال شدند و لزوم ورود به بازارهای بزرگ را برای خود در ابتدا ندیدند .

این بدان معنی است که در جهت روبه رو شدن با بازاریابی و روابط عمومی ما ابتدا تلاش می کنیم که تا ابتدا یک گروه از کاربران بسیار علاقه مند ، وفادار و متعصب را در اختیار بگیریم سپس با آنها رشد کنیم .

اگر آنها گیک باشند(بسیار علاقه مند به تکنولوژی های روز) در وب سایت های TechCrunch  ، hacker News  یا Reddit  هستند و در یک سری کنفرانس به دردبخور سالیانه شرکت می کنند .

اگر آنها فشنیستا باشند (به دنبال ترندهای روز) به طور منظم آنها وبلاگ های فشن مثل lookbook.nu  و hypebeast را مشاهده می کنند .

اگر آنها انگیزه دارند  و مثل موسسین شما هستند آنها دقیقا همان چیزهایی که شما می خوانید و انجام می دهید انجام می دهند . توجه آنها را جلب کنید و بکشیدشان داخل . به همین راحتی آنها را می توانید جذب کنید .

اوبر استارتاپ سرویس ماشین که توسط تراویس کالانیک و گرت کمپ تاسیس شد در طی کنفرانس SXSW آستین به مدت چند سال سواری مجانی می داد . در طی یک هفته هزاران مشتری بالقوه اوبر  که وسواس به تکنولوژی ، درآمد بالا که جوانان بالغی بودند که نمی توانستند تاکسی پیدا کنند انگیزه داشتند که از این سرویس استفاده کنند . یک سال پیشنهاد سفر مجانی داد سال بعدی پیشنهاد دلیوری باربیکیو(یک رستوران معروف در آمریکا) را داد . به جای هزینه کردن میلیونی برای تبلیغات و صرف منابع مالی زیاد سعی کرد که مشتریان بالقوه را در شهرهایشان سرویس دهد . اوبر فقط برای یک هفته خاص در یک زمان خاص برای انجام یک کار خاص صبر کرد .

این همانند یک هکر رشد فکر کردن است و مانند این است که چگونه می توانید با پیدا کردن افراد مناسب سرمایه خود را به دست بیاورید.

(یک سوال بسیار رایج : کجا می توانم افراد مناسب کسب و کار خود را پیدا کنم ؟ اگر برای این سوال یک جواب فوری نداشته باشید یعنی صنعت خود را به اندازه کافی نمی شناسید که حتی محصول خود را لانچ کنید پیشنهادم این است که تا شناختن کامل بازار هدفتان لانچ را به تعویق بیاندازید )

برای شروع و رسیدن به اولین گروه از مشتریان راه های زیادی وجود دارد :

• شما می توانید به سایت هایی که می دانید مشتریان بالقوه شما می خوانند بروید و خود را به صاحبان آن به این شکل معرفی کنید :”این ما…… هستیم با این…….. قابلیت ها ، این کاری هست که ما می کنیم……. ، و این دلیل این هست که شما می بایست در سایت خودتان درباره ما بنویسید………. ” به این شکل به آنها خوراک خبری بدهید تا در معرض دید مشتریان بالقوه خود قرار بگیرید.
• شما می توانید خودتان یک پست توی Hacker news , Quora یا Reddit  بزنید . (توضیحات مترجم :اینها برای مشتریان خارجی هست برای مشتریان داخلی می بایست شبکه های اجتماعی موثر داخلی را پیدا کنید مانند اینستاگرام و لینکدین )
• شما می توانید شروع به نوشتن پست های وبلاگی در مورد موضوعات محبوب مشتریان خود کنید که باعث دریافت ترافیک بر روی وبلاگ شما شوند و به طور غیر مستقیم این محتوا ها باعث دلالی محصول شما شود و به فروش محصول شما کمک کند.
• شما می توانید در پلتفرم کیک استارتر (توضیحات مترجم :یا مشابه های داخلی آن مانند : فاندوران ، دونیت ، نیک استارتر)خود را به نمایش بزارید و به اولین کاربران خودتان جایزه های باحال رشوه بدهید . (و همزمان در مورد محصول خود صحبت کنید و بحث راه بیاندازید)
• شما می توانید از سیستم های کمک به خبرنگار مانند سایت (helpreporter.com) (توضیحات مترجم و یا نمونه داخلی آن (www.akhbarrasmi.com ) استفاده کنید) تا خبرنگارانی را پیدا کنید که به محصول /سرویس شما علاقه مند باشد و آن را منتشر کند .
• شما می توانید به معنای واقعی کلمه مشتریان بالقوه خود را به صورت تک به تک پیدا کنید و به صورت رایگان یا با انگیزه خاصی به سیستم خود دعوت کنید (به همین کوچکی که در موردش صحبت می کنیم واقعا نفر به نفر)

در صورتی که محصول شما واقعا برای افراد شناسایی شده  طراحی شده باشد می توانید یکی یا دو مورد از این ها را برای رسانه ها به راحتی ارسال کنید و این روش به راحتی باعث به دست آوردن پذیرندگان اولیه خواهد شد .

نکته این است که هر کاری که لازم است برای جذب گروه های کوچک کاربران اولیه در فضای آنها انجام دهید چون بسیار ضروری است .

گاهی اوقات شما می توانید با بها دادن به رسانه ای که شاید آنقدرها هم پرطرفدار نباشند ولی شامل مشتریان بالقوه شما هستند شیرین کاری کنید و با هزینه کم برد بالایی داشته باشید .

پاتریک ولاسکوویچ که از بخشی از مصاحبه های اولیه اش کلمه “هکر رشد ” بیرون آمده است این چنین می گوید که :”هر چقدر محصول شما نوآورانه تر باشد احتمال اینکه شما راه جدید و خارق العاده ای برای جذب مشتری لازم داشته باشید بیشتر است ”

به عنوان مثال :

• شما می توانید یک فضای انحصاری با یک قابلیت “فقط با دعوت ” در سیستم خود طراحی کنید (به مانند کاری که MailBox انجام داد)
• شما می توانید صدها پروفایل تقلبی در سرویس خود درست کنید و سرویس خود را فعال و پر طرفدار نشان دهید. هیچ چیزی مثل جمعیت ، جمعیت را نمی کشاند . (همانطور که Reddit  در روزهای اول این کار را انجام داد)
• شما می توانید یک سرویس یا پلتفرم مشخص را در نظر بگیرید و از رشد آن برای سیستم خود سود ببرید (مانند کاری که Paypal با eBay کرد )
• شما می توانید رویدادهای باحال ترتیب دهید و اولین کاربران خود را به صورت دستی از آن رویدادها به دست بیاورید (مانند کاری که Myspace , Yelp , Udemy  انجام دادند )
• شما می توانید مشاورهای با نفوذ یا سرمایه گذارانی را جذب کنید و از تاثیر و نفوذ آنها به جای سرمایه ایشان استفاده کنید . (کاری که وب سایت های me  و Trippy  و خیلی از استارتاپ های دیگر انجام دادند )
• شما می توانید از صاحب کسب و کار درخواست کنید که کارهای عام المنفعه بکند یا اینکه از اینفلوئنسرها بخواهید که به محصول شما ناسزا بگویند .(دو کاری که من انجام دادم)

همه این نوع ارتباطات با یک ذهنیت بسیار خاص و با یک هدف خاص تر انجام می شود . هدف ما گسترش برند نیست ، ما یک بیلبورد در یک جای پر رفت و آمد ( مثلا میدان تایمز) نمی گذاریم و امیدوار نمی مانیم که ۶ ماه بعد یک نفر محصول ما را در خواربار فروشی ببیند و بردارد . در عوض ما بر روی یک مجموعه از کاربران و مشتریان اولیه تمرکز می کنیم . این مهم نیست که چند نفر در مورد شما اطلاعات دارند  مهم اینه که چند نفر برای محصول شما ثبت نام می کنند .  اگر آگهی های تبلیغاتی تان را در گوشه ای از خیابان هم پخش کنید مهم نیست مهم این هست که هک کردن رشدتان را در هر حال در نظر بگیرید .

 

بیایید کمی فنی باشیم

 

الگوی بازاریابی برای فیلم ها(در هالیوود) میگه که یک رونمایی باشکوه برای فیلم برگزار کنید و امیدوار باشید که در هفته اول فروش تبدیل به فروش بلیط شوند . هکر رشد می گوید که الان سال ۲۰۱۳(الان البته سال ۲۰۱۷ هست J) هست و ما می بایست که کمی فنی تر در مورد جذب مشتری فکر کنیم .

دنیای استارتاپ ها پر از شرکتهایی است که با هک های هوشمندانه ای که انجام دادند توانستند اولین مجموعه از مشتریان شان را وارد قیف فروش شان کنند . اگر می خواهید این کار جادویی را انجام دهید باید حتما خلاق باشید .

بیایید دوباره به AirBnB  نگاهی بیندازیم . یک تیم بازاریابی موثر که متشکل از افراد مختلفی بود که فقط بازاریاب های سنتی داخل آن نبودند در کنار محصولی عالی توانست این کار را انجام دهن . در عوض مهندسین شرکت ابزارهایی را کد نویسی کردند که به هر عضو از AirBnb  این قابلیت را می داد که با انتشار بر روی AirBnB به صورت همزمان بر روی وب سایت Craigslist  هم منتشر شود (البته Craigslist  به صورت فنی این قابلیت را نمیداد که این پست زده شود و این هک AirBnb  بسیار هوشمندانه بود) در نتیجه پست های AirbnB  که آن زمان  وب سایت کوچکی بود توانست به صورت رایگان بر روی یکی از محبوب ترین وب سایت های دنیا هم  منتشر شود .

اندرو چن در مورد این تاکتیک این چنین می نویسد که : “بیایید صادق باشیم ، بازاریابان سنتی حتی تصور این یکپارچه سازی AirBnB را هم در سر نداشتند و  نکات فنی بسیاری برای اجرای این کار نیاز هست . در نتیجه این روش و اجرا از  ذهن مهندسی بیرون می آید که می خواهد مشکل جذب کاربر از Craigslist  را حل کند . ”

این یک روش نوین است . امروزه به عنوان یک بازاریاب وظیفه ما “ساخت یک برند” یا بازسازی آن نیست . امروزه بهتر است یک ارتش از کاربران بسیار وفادار و پرشور را بسازیم .

کدام یک برای رشد ، تعریف و پیگیری ساده تر است ؟

کدام یک از اینها واقعی است و کدام یک در حد یک ایده است ؟ به نظرم وقتی که شما به این حقیقت برسید به طور طبیعی یک برندسازی درست انجام می شود.

همانطور که شان الیس(توضیح مترجم : هکر رشد دراپ باکس و خالق Qualaroo  و growthhackers.com) یکی از اولین هکر های رشد(که برای اولین بار به همراه پاتریک ولاسکوویچ به کلمه هکر رشد اعتبار دادند) این چنین می گوید :

“تمرکز بر روی جذب مشتری خیلی بیشتر از آگاهی برند به شما نظام می دهد … در زمانی که در حال رشد سریع کسب و کار هستید آگاهی سازی برند مفهوم دارد ولی برای یک تا دو سال اول راه اندازی به طور کل هدر دادن پول است ”

بخش عظیمی از روش بازاریابی سنتی بر روی این اسطوره ای سوار است که “تا آنجا که می توانی بزرگ فکر کن و عمل کن “. البته این روش به همان اندازه روش “just do it”(فقط شروع کن بقیه اش درست می شود) گمراه کننده است که متاسفانه خیلی از کسب و کارهای اینترنتی به آن اعتقاد دارند . هر دوی این روش ها ساده هستند و متاسفانه به ندرت موثر هستند .

به خاطر داشته باشید که هارون سوارز این را متوجه شد که می بایست مشتریان را به داخل سیستم کشید . یک ایده خوب به تنهایی کفایت نمی کند . مشتریان شما در واقع می بایست که کسب شوند . اما انجام این کار به وسیله بمباران بر روی همه مردم شهر انجام نمی شود . در عوض می توان با  یک حمله تهاجمی در مکانی مناسب برای افرادی مناسب نتیجه به مراتب بهتری گرفت .

استارتاپ شما می بایست شامل یک موتور رشد باشد و کار شما این است که آن موتور را روشن کنید . خبر خوش آن است که شما می بایست فقط یک بار این کار را انجام دهید . و خوشبختانه گام بعدی در مورد توجه بیشتر به برند یا تبلیغات بیشتر نیست . ورود به  چرخه انتشار تبلیغات بی پایان به روش بازاریابان سنتی تنها راه حل ما نیست . از آنجا که یک بار ما اولین مشتریان مان را می گیریم  حرکت بعدی این است که آنها را تبدیل به ارتش خودمان کنیم .

 

*همانطور که در اولین کتابم(به من اعتماد کن ، من دروغ می گویم) اشاره کردم که اقتصاد رسانه ها اساسا تغییر کرده است . به جای استفاده از رسانه هایی محدود و سراسر کمبود مانند روزنامه می توان  هم اکنون از محیط نامحدود آنلاین استفاده کرد . به این معنا که بلاگر ها هر چیزی که بخواهند برای مخاطبان شان منتشر می کنند .