کمیسیون تجارت فدرال آمریکا (FTC) از آمازون بهخاطر «اقدامات تبلیغاتی فریبکارانه و ناعادلانه» شکایت کرده است.
این شکایت که با پیوستن دادستانهای کل ۲۲ ایالت آمریکا مطرح شده، ادعا میکند آمازون با استفاده از قوانین حراج خرید و فروش تبلیغات، حدود ۱.۲ میلیون تبلیغدهنده را بیشازحد شارژ کرده و از سال ۲۰۱۹ از این راه بیش از ۲۰ میلیارد دلار دریافت کرده است.
«آمازون میلیونها مشتری تبلیغاتی دارد که با پرداخت قیمتهای بهمراتب بالاتر گمراه شدهاند»؛ این بخشی از بیانیه اندرو فرگوسن، رئیس FTC است. او افزود: «این هزینههای بالاتر تا حد زیادی به مصرفکنندگان آمریکایی منتقل شده است. FTC تحت ریاستجمهوری ترامپ اجازه نخواهد داد این فریبکاری ادامه یابد.»
تمرکز اصلی شکایت روی حراج تبلیغات آمازون است؛ سیستمی که برای تعیین قیمت تبلیغات در این پلتفرم استفاده میشود و تبلیغات اسپانسرشده محصولات، برندها و تبلیغات نمایشی را که در برابر نتایج جستوجوی فروشگاه اینترنتی آمازون نمایش داده میشوند، پوشش میدهد.
جزئیات ادعا: حراج «قیمت دوم» که در واقع «قیمت اول» بود
بر اساس متن شکایت که در دادگاه ناحیه غربی واشنگتن ثبت شده، آمازون از سال ۲۰۱۸ بهطور پنهانی نتایج حراج خود را دستکاری کرده تا قیمت تبلیغات را بالا ببرد؛ اقدامی که به باور FTC با قوانین حمایت از مصرفکننده در سطح فدرال و ایالتی در تعارض است و شاکیان خواستار جریمه مدنی، استرداد وجوه و اقدامات جبرانی دیگر شدهاند.
نکته کلیدی ادعا این است که آمازون سالها حراج خود را به تبلیغدهندگان بهصورت «حراج قیمت دوم» معرفی میکرد؛ مدلی که در آن برنده فقط مبلغی اندکی بیشتر از دومین پیشنهاد بالاتر میپردازد و تبلیغدهندگان مطمئن هستند بیش از حد لازم پرداخت نمیکنند. اما بر اساس اسناد داخلی متعدد که در شکایت به آنها استناد شده، آمازون از سال ۲۰۱۸ شروع به وارد کردن پیشنهاد پنهان خودش در حراج کرد تا قیمتها را بالا ببرد — سازوکاری که کارکنان آمازون داخلاً آن را «سورچارج» یا «قیمت ذخیره پنهان» مینامیدند.
بهدلایل ذکرشده در شکایت، آمازون در حدود ۸۰ درصد مواقع، تبلیغدهندگان اسپانسرشده را ملزم به پرداخت کل مبلغ پیشنهاد برنده میکرد و عملاً حراج «قیمت دوم» را به حراج «قیمت اول» تبدیل میکرد که به نفع بهرهبردار پلتفرم و به ضرر تبلیغدهندگان تمام میشود. بر اساس گزارشها، این استراتژی هزینه هر کلیک (CPC) را در روزهای بزرگ خرید تا ۵۰ درصد افزایش داد.
دفاع آمازون
آمازون این شکایت را «گمراهکننده» خوانده و گفته است که متن شکایت «بهطور بنیادین درک درستی از نحوه فعالیت تبلیغدهندگان ندارد». این شرکت هرگونه ادعای افزایش قیمتها برای مصرفکنندگان در نتیجه شیوه تبلیغاتی خود را رد کرده و اعلام کرده است سیستمهای حراج او بین سالهای ۲۰۲۱ تا ۲۰۲۵ حدود ۸ میلیارد دلار صرفهجویی برای تبلیغدهندگان به ارمغان آورده و جزئیات قیمتگذاری و سازوکار حراج در ابزارهای مدیریت کمپین او در دسترس است.
این سومین پرونده بزرگ FTC علیه آمازون بهشمار میرود. سال گذشته نیز آمازون شکایت دیگری را با پرداخت ۲.۵ میلیارد دلار تسویه کرد که به ثبتنام میلیونها مصرفکننده در سرویس Prime بدون رضایت صریح و دشوارسازی لغو اشتراک مربوط میشد. در همین حال، کن پکستون، دادستان کل تگزاس، نیز پرونده جداگانه اما مشابهی علیه آمازون بهخاطر «دستکاری» حراج تبلیغاتش مطرح کرده است.
اهمیت این پرونده برای بازاریابها در آن است که شفافیت حراجهای تبلیغاتی و اعتبار معیارهای گزارششده پلتفرمها را بار دیگر در کانون توجه قرار میدهد؛ موضوعی که میتواند به تغییراتی در نحوه قیمتگذاری تبلیغات و افزایش نظارت بر پلتفرمهای تبلیغات خردهفروشی (Retail Media) در آینده منجر شود.