برند شما را تجربهای میسازد که مشتریها دارند، نه آنچه بازاریابی میگوید. به همین دلیل، درک کردن — و درست کردن — همان تعاملهای روزمرهای که تصویر مشتری از برند را شکل میدهند، به اندازه هر کمپین، خلاقیت یا دستورالعمل برند اهمیت دارد.
بازاریابی میتواند انتظارات مشتری را هدایت کند، اما این بقیه سازمان است که تعیین میکند آن انتظارات برآورده میشوند یا نه. وقتی فرایند خرید دردناک باشد، یک وعده برند درباره سادگی معنایی ندارد؛ وقتی مشتری یک ساعت در انتظار پشتیبانی بماند، وعده «مراقبت از مشتری» فرو میپاشد؛ و یک کمپین آراسته میتواند وقتی تجربه واقعی با آن همخوانی ندارد، این شکاف را حتی آشکارتر کند.
این شکافها همهجا خودشان را نشان میدهند: زمان انتظار تماس، سیاستهای بازگشت کالا، جریانهای وبسایت، تعاملهای پشتیبانی، رفتار کارکنان و پاسخهای خودکار، همگی در قضاوت مشتری درباره یک شرکت نقش دارند. اگر بازاریابی همچنان نسخه آراستهای از برند را تبلیغ کند و مشتریها در عمل چیز دیگری تجربه کنند، عملاً دارید پول را برای تبلیغ وعدههایی بیرون میریزید که کسبوکار به آنها عمل نمیکند.
تصور مشتری از برند در نهایت متعلق به خود مشتری است. میتوانید آن را تغذیه کنید، پرورش دهید یا به مردم یادآوری کنید چه چیزی برایتان مهم است، اما رأی نهایی دست شما نیست. مردم شرکت شما را به شکلهایی تجربه خواهند کرد که هیچ سند استراتژی برندی پیشبینیاش نکرده.
وقتی مشتریها برایتان «اجرا» نمیکنند، گوش دهید
از تغییر شیوه گوش دادن شروع کنید: دیگر مستقیم از مشتری نظر نخواهید؛ و به خاطر بشریت، لطفاً دیگر از مشتریها نپرسید چقدر احتمال دارد شرکت، محصول یا سرویس شما را به دوستانشان توصیه کنند، با نمرهای از ۱ تا ۱۰. مصرفکنندهها این سؤال را همهجا میبینند و از آن خسته شدهاند؛ این سؤال تقریباً هیچ داده عملی درباره ارتباط احساسی افراد با کسبوکار شما به دست نمیدهد.
مشتریها همچنین همیشه آنچه را واقعاً فکر میکنند به شرکت نمیگویند. جف تاف، استیون گلدباخ و الیزابت لاسکاز در «هاروارد بیزینس ریویو» نوشتهاند: «کسبوکارها بدون بازخورد صادقانه و عمیق نمیتوانند عملیات خود را بهبود دهند.» مشکل، گرفتن همین بازخورد است: مشتریها در ابتدا تمایلی به ارائه نظر صادقانه ندارند.
برای همین، جاهایی که مشتریها بدون آنکه از آنها پرسیده شود حرف میزنند، بهویژه ارزشمندند. نقدهای یلپ، تراستپایلوت و فروشگاههای اپ میتوانند ناکامیهای تکرارشونده را برملا کنند؛ ردیت و انجمنهای تخصصی آنلاین نشان میدهند مردم وقتی شما گفتوگو را هدایت نمیکنید، چطور دربارهتان حرف میزنند؛ و رفتار در شبکههای اجتماعی — اینکه چه چیزی را کامنت میکنند، به اشتراک میگذارند یا ذخیره میکنند — تصویر دیگری از آنچه واکنش برمیانگیزد به دست میدهد.
علاوه بر این، حجم عظیمی از بازخورد مشتریان از همین حالا درون بیشتر شرکتها خوابیده است: متن مکالمات مرکز تماس، تیکتهای پشتیبانی، لاگهای چت و کامنتهای اجتماعی، حاوی زبانی است که مشتریان با آن توصیف میکنند واقعاً کار کردن با شما چگونه است.
ابزارهای هوش مصنوعی و پردازش زبان طبیعی میتوانند این حجم را مدیریتپذیر کنند. به نمره احساسات کلی (sentiment score) قناعت نکنید؛ دنبال شکایتهای تکرارشونده، تغییر در نحوه توصیف شرکت توسط مشتریان، مشکلات مکرر در نقطههای تماس مشخص و جاهایی باشید که تجربه با وعده بازاریابی در تعارض است.
بازخورد مستقیم هم وقتی به یک تعامل مشخص گره بخورد میتواند شکافها را پر کند: یک نظرسنجی کوتاه تکپرسشی بلافاصله بعد از خرید یا پایان مکالمه پشتیبانی، درباره همان تجربه خاص، اطلاعات بیشتری به شما میدهد تا درخواستی دیگر برای امتیاز دادن به کل شرکت. هدف این است که بشنوید مشتریها وقتی میپرسید چه میگویند و — مهمتر — وقتی نمیدانند شما گوش میدهید.
تجربه پشت بازخورد را درست کنید
گوش دادن بخش آسان کار است. اگر مشتریها مدام از فرایند خرید، پشتیبانی، ارسال کالا یا یک فرایند فروش تهاجمی شکایت میکنند، همان چیز باید درست شود؛ هیچ کمپین دیگری فایدهای ندارد.
راهحل احتمالاً خارج از حوزه بازاریابی است. کارکنان خط مقدم باید اختیار کافی داشته باشند مسائل رایج را حل کنند، نه اینکه فقط مشتری را در فرایندها جابهجا کنند. انگیزهها هم مهماند: اگر بانک من ادعا کند به مشتری اهمیت میدهد، اما کارکنانش را برای تبدیل هر تعامل خدماتی به فرصت فروش پاداش بدهد، در واقع به مشتری اهمیت نمیدهد.
اتوماسیون فرصت تازهای است تا وعدههای برند با واقعیت برخورد کنند. شرکتها برای کاهش هزینهها و زمان پاسخ، با عجله چتباتهای هوش مصنوعی راه میاندازند؛ اما وقتی مشتری هنوز نمیتواند پاسخش را بگیرد، «کارایی رباتیک» چندان پیروزی به حساب نمیآید. یک تعامل خودکار باید همزمان هم مشکل را حل کند و هم رفتاری در خور برندی که به مشتری وعده داده شده داشته باشد.
و وقتی بازخورد مشتریان به تغییری منجر میشود، به مردم بگویید. اگر مشتریها مدام از یک فرایند خرید خراب یا سیاست پشتیبانی آزاردهنده شکایت کردهاند و شما آن را درست کردید، اعلام کنید؛ وگرنه همانهایی که شکایت کرده بودند ممکن است هرگز نفهمند کسی به حرفشان گوش داده.
به رصد کامنتها ادامه دهید
درست کردن یک مشکل، مسئله برداشت مشتری از برند را حل نمیکند؛ به کامنتها نگاه کنید. نقدها، لاگهای خدمات مشتری، گفتوگوهای اجتماعی، سیگنالهای رفتاری و بازخورد مستقیم، هر کدام بخشی از تصویر را نشان میدهند؛ هیچکدام منبع نهایی حقیقت نیست. بنابراین در همه آنها دنبال الگوهای تکرارشونده بگردید و آن الگوها را به تعاملهای مشخص مشتری ارتباط دهید.
اگر بازاریابی وعده راحتی میدهد، پیدا کنید مشتریها کجا مدام به اصطکاک برمیخورند؛ اگر وعده تخصص میدهد، دنبال لحظههایی باشید که مشتری پاسخ درستی نمیگیرد؛ اگر وعده خدمات شخصی میدهد، ببینید آیا اتوماسیون، سیاستها و کارکنان خط مقدم شما به آن عمل میکنند.
برند واقعی شما داخل فایل راهنمای هویت برندتان نیست؛ هر روز در فرایندهای خرید، تماسهای پشتیبانی، گفتوگوهای خودکار و همان واکنشهای خام مشتریانی ساخته میشود که بازاریابی ترجیح میدهد اصلاً آنها را نخواند.
این مقاله به قلم مایک اوکستینز (Mike Ukstins)، مدیر حسابهای استراتژیک و سرویسهای مدیریتشده در Cella توسط Randstad Digital، برای مارکتک نوشته شده است؛ او پیشتر گرافیست بود و بیش از ۲۰ سال تجربه در هدایت خلاقانه، مدیریت حساب، مدیریت پروژه و عملیات دارد.