Integrate، فعال حوزه تولید تقاضا (Demand Gen) در بازار B2B، روز چهارشنبه اعلام کرد در حال خرید CaliberMind است؛ پلتفرمی که دادههای بازاریابی و فروش را کنار هم میآورد و خدماتی مانند انتساب چندلمسی (multi-touch attribution)، تحلیل حساب و سفر خریدار، مدلسازی ترکیب بازاریابی (MMM)، امتیازدهی حساب و هوش درآمدی ارائه میدهد.
جزئیات مالی این معامله اعلام نشده است. CaliberMind بهعنوان یک خط محصول مستقل با همان تیم و پلتفرم فعلی باقی میماند و انتظار میرود یکپارچگیهای بومی (native integration) طی چند ماه آینده ظاهر شوند و قابلیتهای تعامل گستردهتر سال آینده فراهم شود.
Integrate در رأس فرآیند تولید تقاضای B2B قرار دارد. این شرکت سرنخهای (لید) حاصل از تاکتیکهایی مانند انتشار همگام محتوا (content syndication)، رویدادها، رسانههای پولی، شبکههای اجتماعی، وبینارها، فرمها و سایر منابع را دریافت میکند؛ سپس پیش از ارسال این رکوردها به سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، پلتفرم اتوماسیون بازاریابی (MAP) یا سایر ابزارهای پشته مارتک، آنها را اعتبارسنجی، غنیسازی، یکتاسازی و قوانین رضایت و کیفیت داده را روی آنها اعمال میکند.
Integrate با ترکیب توانمندیهای این دو شرکت امیدوار است حلقه میان فعالیت بازاریابی، قیف فروش و درآمد را ببندد. این حلقه ظاهراً چیزی شبیه این است: جذب تقاضا ← اعتبارسنجی ← غنیسازی ← مسیریابی ← مشاهده سفر خریدار ← انتساب پایپلاین و درآمد ← شناسایی آنچه مؤثر است ← تغییر هدفگیری و هزینه ← جذب تقاضای بهتر.
خوب به نظر میرسد، نه؟ مشکل اینجاست که معامله Integrate و CaliberMind نخستین — یا اگر صادق باشیم، حتی صدمین — تلاش برای بستن این حلقه نیست. تلاشها برای حل این معمای بازاریابی B2B آنقدر قدیمیاند که عملاً سوابق باستانشناسی خودشان را دارند؛ سوابقی که شامل CRMها و پلتفرمهای اتوماسیون بازاریابی مثل Salesforce و Marketo، انتساب بازاریابی، بازاریابی حسابمحور (ABM)، داده قصد (Intent Data)، RevOps، پلتفرمهای داده مشتری (CDP)، هوش درآمدی و هماهنگسازی مبتنی بر هوش مصنوعی میشود.
آیا اصلاً حلقهای برای بستن وجود دارد؟ حقیقت این است که میشد دوشنبه — دو روز پیش از پیوستن Integrate و CaliberMind — همه ابزارهای لازم برای بستن حلقه بازاریابی تا درآمد B2B را کنار هم چید. اگر ابزارهایی مانند CaliberMind، DemandBase و 6sense را با Salesforce یا یک پلتفرم اتوماسیون بازاریابی به پشته مارتک اضافه کنید، باید بتوانید بهترین قدمهای بعدی را تعیین و نتایج را اندازهگیری کنید.
نویسنده این تحلیل در مارتک میگوید: «در این مرحله، مطمئنم هیچ میزان جوشدادن و بههمدوختن فناوری این حلقه را نمیبندد؛ چون — و من اولین نفری نیستم که این را میگوید — حلقه مشکل نیست. وقتی حلقه را ببندی، چیزی به دست میآوری که شبیه چرخه خرید قطعی و قابل پیشبینی B2B است، اما در واقع یک توهم است.»
حقیقت خرید B2B زشت و درهموبرهم است. گروهی از افراد درگیرند و هرکدام به شیوه خودش تحقیق میکند؛ بعضی در وبینار ثبتنام یا وایتپیپر دانلود میکنند — همان بازیای که Integrate سالها انجام میداد — برخی آگهی در لینکدین میبینند و برخی دیگر اشارهای در ChatGPT. پس چطور میتوان همه اینها را انتساب داد؟ (بهعلاوه فعالیتهایی که اصلاً قابل مشاهده نیستند.) برای رسیدن به مجموع ۱۰۰ درصد، به هر تاکتیک چقدر وزن باید داد؟
پس مشکل، حلقه نیست؛ تکتک قدمهای درون حلقه است. این سالها مشکل واقعی بوده، اما حالا هوش مصنوعی هم داریم که آن را حادتر میکند. نویسنده در پایان مثالی میزند: تصور کنید همه دادههای درهموبرهم گفتهشده را به هوش مصنوعی بدهید و آن تعیین کند که یک وبینار مسئول ۸۰ درصد از یک معامله ۵۰۰ هزار دلاری بوده؛ حالا هوش مصنوعی تیم شما را وادار میکند تا ابد وبینار تولید کند. اگر اشتباه کرده باشد چه؟